文｜化妝品觀察

日前，“2024年中國(guó)連鎖Top100”榜單發(fā)布，沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司（沃爾瑪、山姆）以1588億元傲居榜首。其中，三分之二的業(yè)績(jī)由山姆貢獻(xiàn)。有消息稱，山姆將美妝品類銷售占比從5%提升到了18%，但這一說法未獲得官方證實(shí)。即便如此，如果我們以10%折中計(jì)算，山姆的美妝貨盤也已經(jīng)達(dá)到100億級(jí)。

山姆美妝貨盤爆品不斷：新興洗護(hù)品牌克洛特，進(jìn)駐山姆兩年，實(shí)現(xiàn)了0到百萬瓶的銷量突破；美妝巨頭雅詩蘭黛，為山姆定制專供套裝，創(chuàng)造出單月5000萬元的銷售額……

近日，《化妝品觀察》實(shí)地走訪了武漢4家山姆門店，本文將根據(jù)走訪情況，從以下方面拆解山姆的美妝生意機(jī)會(huì)：

1、山姆的美妝貨盤：什么產(chǎn)品在山姆賣得好；

2、山姆的選品邏輯：怎么進(jìn)入山姆供應(yīng)鏈；

3、美妝產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)點(diǎn)：下一個(gè)“10億級(jí)爆品”在哪里；

美妝貨盤：400+SKU里僅4個(gè)國(guó)貨

美妝，正被山姆從邊緣品類變成新的增長(zhǎng)極。

有媒體報(bào)道，在山姆，每月至少有40款化妝品銷量破萬件，僅這些頭部產(chǎn)品，就貢獻(xiàn)了近億元月的銷售額。

根據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，山姆的美妝SKU在400+，以外資品牌居多，自營(yíng)品牌Member’s Mark（以下簡(jiǎn)稱：MM）次之，國(guó)貨品牌占比最少，主價(jià)格區(qū)間在100元-2000元。

對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)山姆的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)——以雅詩蘭黛小棕瓶精華為例，山姆100ml售價(jià)499.9元，價(jià)格在5.0元/ml左右；天貓旗艦店，買50ml贈(zèng)52ml價(jià)格990元，平均9.7元/ml；京東旗艦店，買30ml贈(zèng)小棕瓶精華15ml+膠原霜乳霜款5ml×3，價(jià)格為720元，已經(jīng)超過10元/ml。

因山姆美妝貨盤的線上線下區(qū)別較大，我們分別來看：

線下：外資主導(dǎo)的“大容量”“定制化”精簡(jiǎn)陳列在線下，山姆使用PDQ（Product Display Quickly，快速展示產(chǎn)品）展示盒進(jìn)行美妝產(chǎn)品的陳列，賣場(chǎng)即貨倉(cāng)，美妝區(qū)域在整個(gè)賣場(chǎng)的占比不大，但產(chǎn)品客單價(jià)較高，以大容量和定制化為主要賣點(diǎn)。

《化妝品觀察》走訪武漢4家山姆店發(fā)現(xiàn)，美妝貨架一般在客流充沛的商場(chǎng)入口附近，SKU在100個(gè)左右。以山姆武漢硚口店舉例，美妝相關(guān)產(chǎn)品在整個(gè)賣場(chǎng)的占比不算高，如下圖：

山姆武漢硚口店的平面示意圖

山姆的美妝貨盤，堪稱“外資品牌俱樂部”：從歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等全球美妝巨頭，到霏絲佳、優(yōu)色林、娜麗絲等細(xì)分領(lǐng)域小眾品牌，再到與LG生活健康的深度戰(zhàn)略合作，無不體現(xiàn)出它對(duì)供應(yīng)鏈的深耕。

特別值得一提的，是山姆與LG生活健康的合作。僅在線下，《化妝品觀察》就看到竹鹽牙膏、克洛特、安寶笛、歐舒然等多個(gè)LG生活健康旗下品牌，這也反向推動(dòng)了爆品的誕生。

典型如，2023年初，山姆預(yù)測(cè)到“頭皮抗衰”將成為繼面部抗衰后的下一個(gè)美妝熱點(diǎn)，專門引入克洛特防脫洗發(fā)水，該產(chǎn)品上市后迅速成為防脫洗護(hù)TOP2，累計(jì)銷量已突破100萬瓶。

在國(guó)貨美妝的采購(gòu)上，山姆則顯得較為謹(jǐn)慎?！痘瘖y品觀察》現(xiàn)場(chǎng)看到，目前進(jìn)入山姆的國(guó)貨品牌僅有薇諾娜和可復(fù)美。

其中，薇諾娜的SKU包括，薇諾娜多重肽修護(hù)凍干面膜組合-面膜+溶媒液（650mg+20mg）×22片，售價(jià)249.9元；薇諾娜清透防曬乳套組50g×2，售價(jià)169.9元、薇諾娜寶貝溫和倍護(hù)防曬乳30ml+15ml×2，售價(jià)138.9元；可復(fù)美，僅有重復(fù)膠原蛋白修護(hù)貼30g×20片，售價(jià)299.9元。

線上：無限貨架與全球購(gòu)帶來的SKU延伸突破物理貨架限制，山姆以APP、小程序等平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)更為龐大的“隱形美妝商城”，線上美妝SKU達(dá)到400+。

在山姆APP首頁，不少美妝爆品被推薦到醒目位置。“個(gè)護(hù)美妝”類目下，還細(xì)分出了“面部護(hù)理、身體護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、個(gè)人清潔、女性護(hù)理、兒童/男士、彩妝/香氛”等多個(gè)子版塊。

部分美妝奢牌，如赫蓮娜黑白繃帶、海藍(lán)之謎精粹水、雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等，在山姆門店入口處以“全球購(gòu)”的展示區(qū)進(jìn)行陳列，但現(xiàn)場(chǎng)僅提供展示樣品，用戶購(gòu)買還是要回到線上。

山姆門店全球購(gòu)展示區(qū)的美妝護(hù)膚樣品

線下難覓蹤跡的彩妝/香氛，在線上貢獻(xiàn)了近90個(gè)SKU。山姆對(duì)趨勢(shì)的洞察走在行業(yè)前列，比如，隨著香氛賽道升溫，山姆不僅上架了愛馬仕、祖瑪瓏等知名品牌，還引入帕爾瑪之水、馥馬爾等小眾沙龍香氛，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至不到官方旗艦店的5折。

山姆自有品牌MM，占到總營(yíng)收的‌30%（300億元）‌左右，無論在線上還是線下，都有不錯(cuò)的銷量。其美妝板塊的細(xì)分產(chǎn)品包括：護(hù)手霜、身體乳、洗衣凝珠、留香珠、化妝棉、洗手液等。

數(shù)據(jù)顯示，山姆自有品牌MM誕生了瑞士卷等“年銷售額超10億元”的爆品，但美妝板塊是否已有10億級(jí)的自營(yíng)產(chǎn)品，暫未可知。

選品邏輯：擊中會(huì)員心巴≈山姆入場(chǎng)券

山姆貨架上的貨不愁賣，但進(jìn)山姆的門檻很高。

很少有供應(yīng)商能在與山姆的談判中占據(jù)上風(fēng)，不少品牌帶著“拳頭產(chǎn)品”拜訪山姆，即使用料頂級(jí)，工藝精湛，依然會(huì)被拒之門外。

山姆的選品邏輯到底是什么？

和傳統(tǒng)商超不同，山姆是會(huì)員制超市——進(jìn)入山姆購(gòu)物，首先要辦理260元/年的普通會(huì)員卡，或680元/年的卓越會(huì)員卡。山姆以會(huì)員年費(fèi)為盈利關(guān)鍵，通過低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品吸引會(huì)員，并達(dá)成高頻、穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

圍繞這一目標(biāo)，山姆超2萬平米門店內(nèi)，僅有約4000個(gè)SKU，可以說，山姆的選品重精不重多：即“寬SPU，窄SKU”，追求商品種類的全面覆蓋，而在每一細(xì)分品類中則嚴(yán)格篩選，通常僅提供1至3款精品上架。

比如，在面膜這個(gè)細(xì)分品類，《化妝品觀察》線下走訪時(shí)，就只看到了AHC、歐萊雅、理膚泉、薇諾娜、霏絲佳、可復(fù)美6個(gè)品牌。這也意味著，高品質(zhì)、韌性供應(yīng)鏈這些只是基本盤，品牌要脫穎而出，還必須有“擊中會(huì)員心巴”的差異化賣點(diǎn)。

山姆的采購(gòu)由超200人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)組成，擺上山姆貨架的產(chǎn)品，會(huì)先在內(nèi)部經(jīng)歷多輪提案、開發(fā)、盲測(cè)，即使成功上架，還會(huì)面臨每年30%左右的淘汰率。

浸潤(rùn)化妝品行業(yè)20年的花寂品牌線下合伙人劉智文和山姆的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深度接觸過，他告訴《化妝品觀察》，大部分采購(gòu)、買手主要關(guān)心的是流量和利潤(rùn)，山姆，是少數(shù)愿意花時(shí)間和精力，去了解創(chuàng)始人、品牌、配方、質(zhì)量等細(xì)節(jié)的渠道商。

在山姆內(nèi)部，約20%的商品被稱為“鉤子貨”或“英雄單品”。它們類似門店“引流品”，為會(huì)員創(chuàng)造“難以割舍的購(gòu)物爽感”，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也一直在全球范圍內(nèi)搜尋這樣的商品。

據(jù)悉，2025年，山姆將從兩個(gè)方面推進(jìn)美妝板塊的布局：1、高奢美妝產(chǎn)品國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的深耕；2、高性價(jià)比“平替”產(chǎn)品線的開發(fā)。

會(huì)員正在線下門店選購(gòu)商品

相較于高奢美妝產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)從“高性價(jià)比‘平替’產(chǎn)品”切入山姆美妝貨盤更具實(shí)操性。具體來看，在產(chǎn)品開發(fā)方面，山姆的自有品牌遵循兩大選品邏輯：

1、針對(duì)還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn)，如，化妝棉、棉棒等；

2、當(dāng)外部供應(yīng)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)較厚，為了給會(huì)員最佳性價(jià)比，山姆也會(huì)開發(fā)自有品牌，比如，護(hù)手霜、身體乳。

“山姆選品部門對(duì)于供應(yīng)商的市場(chǎng)調(diào)研包括原料、產(chǎn)品、企業(yè)文化、生產(chǎn)規(guī)模、品控等多個(gè)方面。”劉智文介紹，山姆選品，也是在選人、選企業(yè)。

山姆的采購(gòu)，喜歡跟研發(fā)的人、工廠的人聊，而不僅是銷售。從貝泰妮（薇諾娜母公司）和巨子生物（可復(fù)美母公司）兩大“科技型”企業(yè)進(jìn)駐山姆，也可看出山姆對(duì)研發(fā)的重視。

同時(shí)，山姆非?？粗?ldquo;合規(guī)”和“真實(shí)”，所有的材料都要經(jīng)過嚴(yán)格審核。此前，有供應(yīng)商的樣品出眾、價(jià)格扛打，卻因二次審核中消防通道依然被雜物堵塞，錯(cuò)失了山姆訂單。

進(jìn)入山姆有多難，從國(guó)貨品牌在山姆美妝貨盤中的占比便可窺見一二。

在山姆渠道，美妝產(chǎn)業(yè)鏈還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

山姆會(huì)員商店（Sam's Club）源自美國(guó)，隸屬于沃爾瑪集團(tuán)。1996年，山姆在深圳開出中國(guó)第一家店，此后20年，山姆中國(guó)門店數(shù)量并未超過15家。

直到2016年，這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)緩行了20年的零售巨頭，開始以驚人的速度成長(zhǎng)起來。到2025年初（沃爾瑪財(cái)年統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2024年2月1日至2025年1月31日‌），山姆在中國(guó)的門店已達(dá)53家，全渠道銷售額超過1000億元。

當(dāng)商超巨頭紛紛閉店收縮，山姆仍在逆勢(shì)開店：2025年至今，已有3家山姆門店開業(yè)，預(yù)計(jì)今年還有4家一線城市門店，和中山、張家港、揚(yáng)州、無錫等城市門店等待開業(yè)。山姆的美妝貨盤，也迎來進(jìn)一步擴(kuò)容。

山姆，對(duì)美妝品牌來說，到底意味著什么？美妝產(chǎn)業(yè)鏈還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

劉智文告訴《化妝品觀察》，山姆對(duì)進(jìn)場(chǎng)品牌要求嚴(yán)格，但絕不是“敲骨吸髓”。“山姆基本沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等額外收費(fèi)，再加上山姆的退貨率較低，所以它的采購(gòu)機(jī)制是比較透明的。”

在產(chǎn)品采購(gòu)方面，山姆不僅吸引到歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華、寶潔、漢高等大型美妝集團(tuán)進(jìn)場(chǎng)，霏絲佳（美國(guó)，葛蘭素史克旗下）、確美同（美國(guó)，默克集團(tuán)旗下）、安妍科（美國(guó)，高露潔旗下）、優(yōu)色林（德國(guó)，拜爾斯道夫集團(tuán)）、娜麗絲（日本）、芙麗芳絲（日本）、EVE LOM （英國(guó)）、天然之扉（美國(guó)）、歐倍青（德國(guó)）等小眾外資品牌，也是山姆的座上賓。

山姆門店里資生堂458/1L的洗發(fā)水

在產(chǎn)品開發(fā)方面，山姆深知，護(hù)膚、彩妝等美妝品類的技術(shù)研發(fā)門檻高、監(jiān)管要求嚴(yán)、消費(fèi)者信任壁壘深，還會(huì)和已有采購(gòu)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。因此，其自營(yíng)品牌，是先從周邊產(chǎn)品切入，隨后才逐步延展至核心品類。

這也為國(guó)內(nèi)原料商、代工廠帶來了生意機(jī)會(huì)。

以山姆熱賣品MM留香珠為例，供應(yīng)商是南豐縣大信科技有限公司，生產(chǎn)商為佛山市魔晶科技發(fā)展有限公司。據(jù)悉，山姆與供應(yīng)商共創(chuàng)全自動(dòng)化生產(chǎn)線，不僅提高了效率，還可以根據(jù)產(chǎn)量規(guī)模重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如，減小單個(gè)留香珠的體積，既方便溶解，又減少了包材成本。

《化妝品觀察》走訪看到，山姆的MM高保濕香氛護(hù)手霜，備案人和生產(chǎn)企業(yè)為全球代工龍頭科詩美絲旗下的廣州公司；MM高保濕香氛身體乳，則由中國(guó)上市公司諾斯貝爾備案和生產(chǎn)。

由諾斯貝爾代工的MM高保濕香氛身體乳

對(duì)于數(shù)量龐大的品牌方、代工廠、原料商來說，進(jìn)入山姆不是終點(diǎn)，反而可能是一場(chǎng)硬仗的開始。但面對(duì)這個(gè)100億級(jí)的美妝渠道，沒有人能不怦然心動(dòng)。

注：本文核心數(shù)據(jù)與案例，除了已標(biāo)注出處外，其他來自實(shí)地走訪、沃爾瑪財(cái)報(bào)、沃爾瑪官網(wǎng)、沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)、山姆APP、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）、《莊崇峰》微信公眾號(hào)。