山姆是否需要找回會員制的“初心”？
當一塊隨處可見的好麗友派出現在年費260元甚至680元的山姆會員店貨架上時，以 “中產優選” 自居的會員們“破防”了。
水芙蓉攝
選品遭質疑
近期，山姆上架一款“定制版”好麗友派，引發會員的廣泛討論和不滿。
根據山姆小程序，這款好麗友主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚的規格（1.53kg）售價49.9元。
看似升級的賣點卻難平會員的不滿。
“便利店3元就能買到的零食，憑什么出現在需要年費‘入場券’的山姆？”“680元的會員費，買到的卻是0反式脂肪的‘街貨’”。社交平臺上，類似的質疑聲此起彼伏。
據了解，山姆作為高端會員制超市，會員通常需繳納260元或680元的年費。對他們而言，幾百元的年費不是“入場門票”那么簡單——它更像一種“品質篩選費”，會員們默認在這里能買到普通超市難尋的稀缺品、高性價比的優選款，以此匹配“優質購物體驗”的期待。
但這款好麗友派顯然打破了這種匹配度。
好麗友作為大眾零食品牌，在便利店、社區商超隨處可見，即便貼上“減糖”“0反式脂肪”的標簽，其“大眾基因”仍讓會員覺得“掉價”。有會員直言：“如果山姆和普通超市賣一樣的東西，我為什么要多花幾百塊買會員？”
這場爭議并非個例，而是山姆近來選品的集中爆發。
在山姆小程序上，徐福記、喜之郎、盼盼、衛龍、偉龍等傳統國貨品牌早已悄然上架。它們被包裝成 “特供款”：徐福記推出低GI燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅，喜之郎主打益生元巖燒海苔，衛龍上架高纖牛肝菌魔芋，盼盼則把面包脆片的外包裝印滿英文，商品名改用拼音 “panpan”，不細看很難認出是熟悉的國貨品牌。
更讓老會員失望的是，曾經支撐山姆“高品質”的口碑產品正逐漸消失，取而代之的是“平替”。比如曾因配料表干凈而走紅的老版MRDONNY智利無核西梅，如今已被新款溜溜梅智利無核西梅干取代，不少消費者反饋“口感和品質遠不如老款”。而同為會員制倉儲超市的開市客（Costco），同類西梅仍堅持選用美國進口的科克蘭品牌，對比之下，山姆的“優選”標簽更顯蒼白。
要知道，山姆的核心競爭力本就在于商品力——同一品類只保留1—3個最優選項，并通過供應鏈優化實現“高品質+高性價比”。
正如2021年時任山姆中國總裁文安德（Andrew Miles）所言，商品是山姆吸引會員、提升會員黏性的根源。付費制會員店的商業邏輯是提供讓顧客覺得物美價廉的商品，持續保持吸引力和黏性，讓他們不斷支付會員費，進場購買。
但當貨架上越來越多的商品與普通超市趨同，會員心中“山姆=高品質優選”的信念，正在被瓦解。
背后的管理層變動
選品爭議背后，或許與山姆中國管理層變動有關。
2024年9月，鄭碩懷調任沃爾瑪中國高級副總裁，并兼任山姆會員店首席營運官。兩個月后，主導山姆中國擴張的“關鍵先生”——文安德宣布將于2025年1月31日退休，其職務由沃爾瑪國際部營運高級副總裁簡?尤因（Jane Ewing）代理，后者于2025年初加入沃爾瑪中國，山姆會員店首席營運官鄭碩懷、首席采購官張青直接向其匯報工作。
文安德的任期是山姆的“黃金擴張期”。2012年其加入沃爾瑪中國，任山姆會員店首席營運官時，進入中國市場16年的山姆門店不足10家。2017年其升任山姆會員店總裁，并加快門店擴張速度，到2025年1月底已增至53家，銷售額也在千億左右。
孫婉秋攝
同時，文安德還推動山姆普通會員卡費用從150元/年漲至目前的260元/年。在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼首席執行官朱曉靜透露，目前山姆中國會員數突破500萬，每年會員費收入超13億元。
新管理層上任后，山姆中國的調整接踵而至。
今年5月，山姆會員店開啟了一輪大區組織調整：原6個大區被拆分重組，東區取消，新設江蘇、浙江大區，總數增至7個。組織架構的大調整，自然會導致人員的調整與換崗。
處在這一窗口期，山姆的品控也受到了影響。
扛起沃爾瑪業績
如今的山姆，早已是沃爾瑪中國的業績支柱與增長引擎。
截至1月31日的2020財年至2023財年，沃爾瑪中國賣場數量分別為412家、403家、361家、322家。而至2025財年，沃爾瑪中國賣場僅剩下283家，五年關閉129家。
但在沃爾瑪賣場數量持續收縮的情況下，憑借著山姆，沃爾瑪中國業績卻能不斷高歌。2025財年，沃爾瑪中國市場凈銷售額為199.75億美元（約合人民幣1433億元），同比增長17.42%，上年增速為15.63%。
可越是重要，山姆的選品爭議就越“危險”。
會員制模式的核心是“信任溢價”——會員愿意為“篩選權” 付費，前提是相信山姆的選品能力。當這種信任被“好麗友派們”消耗，會員流失可能接踵而至。
目前，山姆中國的會員數已突破500萬，但Costco、盒馬等對手正在加速分流客群，Costco憑借嚴格的全球選品維持口碑，盒馬則用“極致性價比”狙擊，同時胖東來、永輝超市等本土商超也在不斷優化。
左宇攝
山姆急需找回它的“初心”。
