時隔三年，小紅書再次刷新品牌定位，強化“興趣社交”。

7月8日，小紅書APP正式官宣品牌升級，啟用新Slogan“你的生活興趣社區”。這是自2022年提出“你的生活指南”后，小紅書對內容重心的又一次調整。而上一次小紅書確定“生活指南”的定位后，在2022 年底，小紅書MAU（月活躍用戶數）破3億，DAU（日活躍用戶數）破億。此后，官方再沒有公布過增長數據。

小紅書于2013年推出，作為一款生活方式分享平臺，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴。目前，平臺內容已覆蓋美妝、母嬰、讀書、運動、旅游、家居、美食、酒店等領域。

在過去十二年間，小紅書每一次口號的變化都伴隨著戰略定位的調整。從早期的購物分享，到現在的生活興趣社區，小紅書一直在探索新的商業化方向。此次將重心傾向“興趣社交”，或是小紅書不再局限于既有內容生態，而是面對運營增長需求選擇的新動作。

小紅書相關負責人表示，Slogan從“生活指南”變為“生活興趣社區”，意味著單用“生活”已經不足以概括今天小紅書的社區，興趣激發出更多個性、長尾的內容表達，讓更多用戶從單純的內容消費者變成分享者、交流者，并在用戶之間形成更深的連接和更長久的留存。

圖源： 時代周報記者AI制作

“生活指南”已過時，年輕人為興趣“找搭子”

2013年6月，隨著一份關于出境購物攻略PDF文件的上傳，小紅書誕生。問世不到1個月，下載量即達到50萬。同年12月，“小紅書購物筆記”APP上線。2014年，小紅書做出第一次轉型，放棄了靜態PDF攻略形式，轉為UGC（用戶生成內容）筆記內容并沿用至今，內容始終強調購物和生活體驗分享。

在2014年和2015年之間，小紅書有了兩個重要變化。一是Slogan的定位，從“找到國外的好東西”擴大到“找到全世界的好東西”，意味著小紅書服務的用戶范圍和內容范圍發生變化。二是提供的服務類型發生變化。許多用戶在小紅書被種草好商品后，卻面臨沒有購買鏈接的問題，于是小紅書內部開始從單純的內容分享考慮開拓電商板塊。2014年底，小紅書官方自營的海淘品牌福利社上線，同時建立自營保稅倉、海外倉庫，與海外多個知名品牌達成戰略合作。

自2016年開始，小紅書開始從“物品”分享轉向“生活類”內容，Slogan中的“東西”也被“生活”替代，分別出現過“全世界的好生活”、“標記我的生活”、“找到你想要的生活”。直到2022年，才確定下“你的生活指南”這一標語，但“生活分享+UGC”的定位始終未變。

2020年初，由小紅書聯合發布的《Z世代生活方式新知》報告指出，年輕人正通過多元的興趣圈層構建自己的精神角落。例如，亞文化圈層中，漢服、盲盒、改娃等小眾愛好的用戶和內容實現大幅度增長，尤其是“改娃”相關的發布量增長了723.2%。

圖源：小紅書官方賬號“薯隊長”

時隔三年，小紅書官宣全新Slogan，第一次明確強調“興趣”和“社區”運營的概念。Slogan變化的背后是小紅書平臺內容生態的轉變，也暗藏著用戶在小紅書的使用習慣變化。

00后留學生小薇告訴時代周報記者，她對小紅書的需求也經歷了從好物種草到尋找生活同伴的變化。她回憶，第一次下載小紅書，是為了看“口紅種草”筆記。出國留學后，她的主頁開始出現“北美留子必學食譜”。畢業回國后，她仍然會把小紅書當做購物和生活指南，但更多的使用場景是通過小紅書找到演唱會、二次元等興趣社群，認識志同道合的朋友。

“以前刷小紅書就是為了種草好用產品，現在不一樣了，還能找到興趣相同的朋友。”小薇滑動手機屏幕向時代周報記者展示她新加入的歐美歌手粉絲群。“我原本的朋友圈子里沒人跟我一樣喜歡侃爺，上周我在侃爺粉絲群里找到一個演唱會搭子，約好了周末一起去外地看演出。”小薇向記者說道。

用戶增速放緩，要擺脫工具屬性？

小紅書曾一度陷入用戶增長疲軟期。根據Quest Mobile的數據，從2022年到2024年，雖然小紅書MAU在持續增長，但是增速有所放緩。

面對增速放緩，近些年來，小紅書持續強化平臺的社交功能建設。

2024年，小紅書上線群聊功能后，平臺逐步構建起一個“內容創作—興趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈層。用戶從早期的評論、點贊等基礎互動，發展為基于興趣愛好的深度社交連接。小紅書逐步實現從單向內容分享到多維社交生態的轉型。這讓小紅書在面對AI浪潮時保持了獨特優勢。

2023年，國內外掀起AI大戰。此后，國內各類AI爭相上線，包括文心、豆包，可靈，DeepSeek等。AI的“崛起”，增強了內容行業工具屬性的可替代性，當AI可以即時滿足用戶對于旅游攻略查詢、產品性能比較說明等標準化問答的需求，單純的“生活指南”不足以體現差異化優勢。

圖源：QuestMobile

伴隨AI而來的，是大量AI生成的虛構信息充斥網絡。這時，“興趣圈層”中帶有“人味兒”的情感共鳴無法被代替，去除工業標準化、AI味的真情實感互動，成為人與人之間鏈接的核心。

小紅書的內容生態，其實也早已超越單純的生活方式分享這一定位。7月15日，時代周報記者在微博和小紅書隨機搜索垂直領域的話題標簽，發現小紅書的話題討論量通常更高。

以“乙女游戲”話題為例，小紅書累計瀏覽量已達17.5億次，相關討論量達到1495.3萬條；微博話題閱讀量11.21億，討論量101.4萬。在“二次元”話題后，小紅書瀏覽量達到378億，討論量1.3億；微博閱讀量略高為428.1億，但討論量僅3222.1萬。

這意味著，小紅書用戶的交流欲望和討論活躍度更高，更有社區氛圍。也意味著，從“指南”到“興趣社交”，小紅書或許正在擺脫工具屬性，逐步構建完整的興趣社交生態。

小紅書方面向時代周報記者提供的一份數據顯示，目前，小紅書已有超過2500個細分興趣標簽。以“觀鳥”這樣一個細分愛好為例，相關筆記閱讀量超過100億，討論量超過700萬，平均每篇觀鳥筆記有4.5張配圖，甚至超過了曬娃筆記的2.8張和曬貓的2.6張。

目前看來，小紅書Slogan的每一次變化，其實都源于用戶需求和平臺內容的擴充突破了原本Slogan的邊界。如今，“生活指南”的單一標簽已不足以準確涵蓋當下小紅書的多元內容生態，“興趣社區”正在成為平臺的核心主張。

社交平臺競爭激烈，差異化能否成增長點

今年年初，Tik Tok禁令一度掀起風波。由于兩個平臺的社區調性類似，強調“分享美好生活”，外加小紅書使用門檻低、全球同服，海外用戶可直接用手機號注冊，大量Tik Tok用戶轉移至小紅書平臺。隨著TikTok“難民”的遷入，小紅書“破圈”，在短時間內收獲巨大流量。

當時，小紅書一度登頂全球64個國家App Store總榜免費榜。該榜單排名的主要依據是單位時間內的下載量和搜索量。

雖然Tik Tok禁令為小紅書帶來流量紅利，但如何實現用戶留存和長期價值轉化仍是小紅書需要考慮的核心。行業內的競爭也為小紅書帶來壓力。目前國內社交內容平臺競爭激烈，各平臺都在強化自身核心優勢以吸引用戶注意力。

抖音背靠字節跳動的算法推薦機制，已在短視頻內容領域占據領先地位。2024年，我國成年人日均接觸手機時長為108.76分鐘。根據QuestMobile數據顯示，截止到2025年3月份，抖音全網月活用戶規模已經達到約10億，同比增長12.3%。用戶月均總使用時長為46.54小時，這意味著平均每人每天刷抖音時長在93分鐘以上。也就是說，下載了抖音的用戶，每天在使用手機的時間中，有將近85%的時間在刷抖音。

所以，對于小紅書來說，尋找出差異點并將其轉化為新的價值增長點至關重要。

不同于抖音“信息找人”的算法推薦機制，小紅書用戶獲取內容的方式主要是通過主動搜索，獲取個性化信息。根據2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢洞察》報告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達6次。這種“人找信息”的搜索模式，正是小紅書不同于抖音、快手之類內容平臺的差異點。用戶通過主動搜索獲取個性化內容的行為，正是“興趣社區”構建的基礎。而“興趣社區”或許可以為小紅書創造增長價值。

調整Slogan的同時，小紅書搭配上線了“小紅書興趣季”活動。用戶可以在游戲、二次元、運動戶外、潮流、娛樂、旅游、家居DIY、美食八大街區發掘和交流興趣，參與抽獎活動，八大板塊的劃分，本質上是對用戶長期搜索行為的聚類與回應，為用戶搭建了基于共同愛好的社交互動場景，構建起更緊密的社交網絡。

所以，與其說小紅書是在戰略轉型，不如說它正在將隱性差異化轉為顯性競爭優勢。

這次Slogan變化的背后，是小紅書對用戶需求的洞察和對現階段商業壓力的回應。用戶不再單純需要優質內容和漫無目的的社交，更需要的是基于共同興趣驅動的真實關系連接。