“0元配送的奶茶”“6.9元兩葷一素套餐”“9.9元整只烤雞”……當低價外賣席卷市場，消費者享受著便利與實惠，餐飲店卻陷入另一重困境——后廚熱火朝天，騎手絡繹不絕，堂食區卻冷冷清清。這場由外賣補貼戰引發的行業震蕩，正將堂食生意推向邊緣。

在嘉興經營麻辣燙的可樂（化名）最近愁眉不展。她的門店堂食營業額跌至每日不足200元，9位顧客的客流量讓她直呼“壓力山大”。類似的情況并非個例：合肥一家網紅粉館7月客流量驟減，負責人阿君（化名）坦言“生意是上半年最差的一個月”；北京某西餐廳兼職員工周欣透露，餐廳午市常坐不滿，晚市僅3-4桌顧客；深圳寶安一家曾生意火爆的湘菜館，客流下滑近半，周末營業額從3萬元跌至不足1萬元。

外賣補貼改變的不僅是消費習慣，更重塑了價格認知。經營米線店的王寧算了一筆賬：堂食碎肉米粉13元/份，外賣同款僅需5元，午市收入從2000元縮水至六七百元。徐婷的米粉店也面臨類似困境，老顧客轉向線上點單，線下自取，“低價吃多了，顧客會覺得你的餐品就值這個價”。多位消費者表示，外賣便宜且無需排隊，工作餐選擇已從堂食轉向外賣。

堂食，為何仍是餐飲業的命脈？從成本結構看，房租、人工等固定成本占餐飲店支出的大頭，且與客流量無關。以一家月固定成本10.5萬元的餐廳為例：若月客流量1000人次，每位顧客分攤成本105元；若月客流量增至3000人次，分攤成本降至35元。假設每位顧客消費200元，變動成本50元，1000人次時單客利潤45元，3000人次時則升至115元。更關鍵的是，堂食顧客點高毛利產品（如小吃、甜品、酒水）的概率更高，能進一步提升收入。

外賣與堂食的本質差異，在于流量與品牌的博弈。外賣是“公域流量”的爭奪，消費者根據距離、價格、評分快速決策，補貼停止后忠誠度極低；堂食則是“私域場景”的構建，燈光、音樂、服務員的微笑、菜品上桌時的熱氣與香氣，都在傳遞品牌價值。例如，紅燒肉堂食時油潤酥糯，配送30分鐘后可能因溫度降低而油膩，風味大打折扣。外賣拼的是流量與價格，堂食拼的才是品牌與口碑。

如何守住堂食？答案藏在產品、體驗與定價中。首先，聚焦“現做現吃”的核心菜品，如現炒小炒、現切涮肉、冒煙上桌的砂鍋等，給顧客必須到店的理由。“山居椿芽”的杭椒牛肉面堅持“三不原則”：牛肉不隔夜、澆頭不預制、面條不提前燙，服務員端上桌時澆油仍在“冒煙”，這種堅持成為顧客復購的主因。其次，強化“可視化新鮮”，如潮汕牛肉火鍋店現場鮮切黃牛、費大廚透明廚房切黑土豬肉、海底撈鯇魚主題店現點現撈，讓顧客為“看得見的品質”買單。

招牌菜是品牌護城河的核心。未來食創始人余奕宏指出，99%的顧客進店是為了一道“非你不可”的招牌菜。這道菜不僅是菜單選項，更是顧客選擇餐廳的理由。例如，費大廚的辣椒炒肉以68元定價年售500萬份，2023年該單品收入突破10億元。其秘訣在于“專業大廚現場爆炒”“明檔現切”等可視化細節，將家常菜升華為有技藝、有品質的體驗，讓價格成為品質承諾的體現。

場景與體驗是吸引顧客的關鍵。小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋認為，線下門店需創造讓顧客“慢下來”的機會。例如，家庭客群門店在門口設置木馬或搖搖車，吸引孩子停留，家長隨之進店消費。露營風、山野風等場景的走紅，印證了消費者對愉悅體驗的追求——產品同質化下，一家坐得舒服或能帶來新奇體驗的餐廳，吸引力顯然更高。

當補貼退潮，餐飲人需重新算清一筆賬：堂食是覆蓋固定成本、實現穩定盈利的核心場景。外賣能帶來增量，但難以支撐整體利潤。真正的出路在于發揮堂食優勢，通過招牌產品、現場體驗和價值定價，重建顧客到店的理由。守住堂食，不是抗拒變化，而是抓住餐飲經營的基本盤，用可感知的品質換來可持續的收入。