在不久前閉幕的上海書展上，一組亮眼的數據重新點燃了人們對線下閱讀的熱情。據統計，本次書展共接待市民讀者超過38.2萬人次，同比增長28.4%；圖書銷售總碼洋達到6472.7萬元，同比增長31.6%；文創產品銷售收入更是激增，達到1017萬元，同比增長高達100.1%。然而，盡管書展現場人聲鼎沸，實體書店的日常運營卻依舊面臨嚴峻挑戰。

近期，成都仁恒置地廣場的蔦屋書店宣布將于8月底閉店，這一消息再次將實體書店的生存困境推向公眾視野。事實上，今年以來，包括蔦屋書店、西西弗、新華書店、三聯書店等在內的知名品牌，都已陸續關閉了部分門店，而那些散布在城市角落、充滿獨特文化韻味的獨立書店，也在悄然消失。實體書店的閉店潮，似乎從未停歇。

曾被寄予厚望的蔦屋書店，自2020年進入中國市場以來，一度喊出“門店破千”的豪言壯語，試圖將其在日本大獲成功的“文化生活空間”模式在中國落地生根。然而，五年過去，蔦屋書店在中國市場的表現卻遠不及預期，最高峰時的門店數量也僅有15家，目前已關閉4家。諷刺的是，實體書店的“熱鬧”似乎只停留在特殊時刻，如成都仁恒置地廣場的蔦屋書店，在閉店前的特惠活動中，反而吸引了大量讀者排隊搶購。

行業的艱難早已深入骨髓，即便是頭部出版上市企業也難以幸免。數據顯示，2024年，以鳳凰傳媒、中南傳媒為代表的企業中，約70%出現營收下降，超過70%的凈利潤下滑，中文在線、榮信文化等企業更是陷入虧損，行業普遍毛利率不足40%。市場大盤同樣不容樂觀，根據《2024年圖書零售市場趨勢洞察報告》，2024年圖書零售市場碼洋規模為1129億元，同比下降1.52%；若剔除教輔類圖書，降幅更是達到4.83%，非剛需圖書消費的萎縮態勢明顯。

在渠道分布上，實體書店的處境更為艱難。2024年圖書零售市場的碼洋分布中，平臺電商占據40.9%，內容電商占30.4%，垂直及其他電商占14.7%，而實體書店僅分得14%的份額。值得注意的是，在蓬勃發展的內容電商渠道中，少兒與教輔類圖書碼洋占比合計近70%，反映出市場對具有明確功能導向的實用型圖書的高度依賴。實體書店的銷售結構也呈現出類似趨勢，教輔類圖書占據其碼洋構成的29.11%，其他品類銷量明顯乏力。

盡管實體書店面臨諸多困境，但不少讀者仍不愿看到它們消失。然而，現實卻是，讀者需要書店，卻難以用消費支持其生存。一部分讀者帶著“守住精神燈塔”的想法，心甘情愿以更高價格在書店購書，希望這些文化空間能夠存活得更久一些。但這部分消費畢竟是少數，難以支撐書店的長期運營。漸漸地，開書店似乎成了一種只能依靠情懷支撐的事業。

實體書店的生存困境，本質上是傳統商業模式與當代消費習慣之間的斷裂。在線上電商渠道，圖書普遍以5-7折銷售，部分活動價甚至低至3-4折；而實體書店受租金、人力等成本制約，大多只能維持原價銷售，利潤空間極為有限。國民閱讀習慣也在發生根本性轉變，數字化閱讀接觸率持續上升，紙質圖書閱讀時長卻不斷下降。

幾年前，“網紅書店”的興起曾為實體書店帶來一絲復蘇的希望。南京先鋒書店、成都方所書店等憑借獨特的設計和空間氛圍，迅速成為城市打卡熱點。然而，這種模式的局限也很明顯，大量客流并未有效轉化為圖書銷量，多數消費者進店只是為了拍照打卡，而非選書購書。如今，“書店+”模式已成為行業主流選擇，咖啡、文創、文具等非書業務被視為實體書店的“自救”之道。但這種模式的局限同樣顯著，書籍售價難以與電商平臺競爭，非書類商品定價也普遍偏高，導致顧客消費行為難以持續。

在實體書店普遍擁抱“書店+”模式的時代，純粹賣書是否就難以存活？北京萬圣書園提供了一個值得深思的樣本。這家經營30余年的書店，不設咖啡區、幾乎沒有文創產品，也未刻意營造打卡空間，卻憑借專業的選書能力和深厚的學術底蘊，持續吸引著全國各地讀者。萬圣書園的成功，源于其清晰的文化定位和不可替代的價值。

對于實體書店而言，或許成功的核心從來不是某一種固定模式，而是基于用戶洞察的價值創新。無論是場景創新的蔦屋書店，還是純粹賣書的萬圣書園，抑或是垂直細分的新書店，只要能夠精準捕捉用戶需求、創造不可替代的文化價值，就能找到屬于自己的生存路徑。