近日，問界品牌對外宣布，其全新問界M7車型在開啟預(yù)售后的24小時內(nèi)，訂單量便突破了15萬臺。這一成績在國內(nèi)汽車市場，無論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車領(lǐng)域，都極為罕見，迅速引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注和熱議。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，今年以來，多家車企紛紛采用“小訂”模式進行新車預(yù)售。所謂“小訂”，即消費者在預(yù)售階段支付一定金額的意向金，以鎖定購車資格。以全新問界M7為例，消費者需支付2000元意向金，未來若轉(zhuǎn)為“大定”（即正式訂單），這2000元可抵扣5000元購車款，相當(dāng)于享受了3000元的優(yōu)惠。

在北京市海淀區(qū)五棵松B1層華熙live的鴻蒙智行體驗中心，記者看到，作為北京市目前唯一的全新問界M7展車，吸引了大量消費者前來咨詢。一位銷售人員向記者介紹，由于鴻蒙智行旗下產(chǎn)品均采用訂單銷售模式，“小訂”的順序?qū)⒅苯佑绊懴M者的“大定”排產(chǎn)順序。他還提醒消費者，明年1月1日后提車將可能因新能源車購置稅政策調(diào)整而繳納一定額度的購置稅，因此建議盡早進行“小訂”。

銷售人員還表示，“小訂”的意向金只是確定購車意向，并未鎖單。車輛正式發(fā)布后，意向金可保留一段時間，若最終未能轉(zhuǎn)為“大定”，意向金將按原路自動退款，消費者無需擔(dān)心損失。同時，官方還可能在上市當(dāng)天為“小訂”車主提供獨享的新車售后服務(wù)權(quán)益。

據(jù)了解，全新問界M7的“大定”費用為2萬元，且消費者有24小時的反悔期。若從“小訂”轉(zhuǎn)為“大定”，消費者只需再繳納1.5萬元，加上之前“小訂”的2000元，總計支付1.7萬元即可完成預(yù)訂。

然而，業(yè)內(nèi)專家提醒消費者，“小訂”數(shù)據(jù)并不等同于最終銷量。浙大城市學(xué)院副教授林先平指出，汽車市場中存在以訂單為噱頭的營銷現(xiàn)象。部分車企通過公布“小訂”數(shù)據(jù)來營造產(chǎn)品熱銷的氛圍，但“小訂”通常是消費者支付的可退誠意金，并不代表最終的銷售成果。這種低門檻的預(yù)訂方式容易營造熱銷假象，利用消費者的從眾心理，但過度依賴此類數(shù)據(jù)可能干擾市場的真實判斷。

以全新問界M7為例，該車計劃于9月23日正式上市，在此之前消費者無法進行試駕。在30萬元級別的智能汽車市場中，僅憑靜態(tài)展示就作出購車決策，可能存在動態(tài)駕駛體驗與預(yù)期不符的風(fēng)險，進而導(dǎo)致消費者滿意度下降。

北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬也表達了類似觀點。他認為，車企的訂單數(shù)據(jù)透明度需要進一步加強。當(dāng)前，訂單數(shù)據(jù)完全依賴車企的自律，這可能導(dǎo)致市場信息失真、消費者決策失誤以及行業(yè)資源錯配等問題。他建議，行業(yè)應(yīng)針對車企的此類行為出臺強制披露義務(wù)，要求車企公開訂單轉(zhuǎn)化率、退訂率等核心指標(biāo)，并引入行業(yè)協(xié)會或監(jiān)管部門等第三方核驗機制，以抽查數(shù)據(jù)真實性。

面對國內(nèi)汽車市場日益激烈的競爭環(huán)境，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等多部門已公開表態(tài)，反對行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭，推動產(chǎn)業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。然而，部分車企在“小訂”階段仍展開激烈競爭，將“內(nèi)卷”態(tài)勢向消費決策前端延伸。

王鵬認為，這種做法違背了行業(yè)“反內(nèi)卷”的初衷。車企靠數(shù)據(jù)包裝的車型可能會擠占真實產(chǎn)品的市場空間，而消費者對營銷話術(shù)產(chǎn)生免疫后，整個行業(yè)的公信力將受損。他強調(diào)，行業(yè)穩(wěn)定需要回歸以產(chǎn)品力為核心，以用戶口碑為標(biāo)尺，以合規(guī)經(jīng)營為底線的本質(zhì)，推動從“數(shù)據(jù)內(nèi)卷”到“價值競爭”的轉(zhuǎn)型。

林先平也表示，在國內(nèi)車市競爭激烈的背景下，過度依賴訂單營銷可能加劇行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象。從行業(yè)穩(wěn)定性來看，應(yīng)鼓勵企業(yè)以真實產(chǎn)品價值和用戶需求為導(dǎo)向，而不是將重點放在短期營銷噱頭上，以避免惡性營銷競爭，推動市場健康有序發(fā)展。

值得注意的是，工業(yè)和信息化部、中央社會工作部等六部門近日聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動。該行動將集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象，以提升涉汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象處置質(zhì)效，督促企業(yè)規(guī)范營銷宣傳行為，營造良好輿論環(huán)境，護航汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。