美特斯邦威創始人周成建近日因在直播間跳團舞引發熱議，這位60歲的董事長親自下場帶貨，背后折射出品牌正經歷深度轉型。從曾經的"休閑服飾第一股"到如今面臨業績壓力，美邦的轉型之路充滿挑戰。
8月9日，周成建在抖音直播間"裁縫周成建"舉辦26春夏新品發布會時，戴著墨鏡跳起周杰倫《陽光宅男》的團舞，當晚在線觀看人數突破20萬。第三方數據顯示，這場直播觀看人次超400萬，峰值在線達9.9萬人，其中99%的流量來自付費推廣。這并非周成建首次嘗試直播，2024年11月其淘寶直播首秀即創下1500萬元銷售額，觀看量達378萬次，遠超日常直播間幾千人的水平。
社交媒體運營成為周成建的重要戰略。其抖音賬號評論區常出現投資者互動，如"等股票回本就在縣城開美邦店"等留言。這種個人IP打造與股價形成微妙聯動——最近20天美邦服飾股價上漲超50%，9月12日更以漲停收報2.94元/股，總市值達74億元。但公司9月4日發布公告強調，經營環境未發生重大變化。
輝煌歷史與現實困境形成鮮明對比。2008年上市時，美邦市值近400億元，周杰倫代言的"不走尋常路"廣告風靡全國。然而受國際快時尚和電商沖擊，2015年以來累計虧損超30億元，股價曾跌破1元。2024年財報顯示，營業收入6.81億元同比下降49.79%，凈利潤虧損1.95億元；今年上半年營收2.27億元，凈利潤僅993萬元，同比下降87.07%。
經營壓力在現金流上體現得尤為明顯。2022至2025年上半年，經營活動現金流量凈額持續為負，累計達-10.69億元。模特經紀公司負責人Ada透露，美邦拖欠2024年10月至2025年3月拍攝費用130萬元，雖承諾7-9月分期支付但未兌現。另有模特七七表示，去年底的合作款項至今未結，而品牌已在多平臺使用其照片。
轉型舉措初見成效但挑戰猶存。周成建推出的5.0新零售模式，通過抖音團購券實現預收款約5.5億元（按35%-40%核銷率計算）。其中699代1600元券售出超56萬份，299代1000元券售出28萬份。然而2025年上半年線上收入6434萬元仍同比下降4.98%，毛利率僅28.69%。品牌定位轉向"戶外休閑"后，主打產品如193元的沖鋒衣雖實現平價替代，但防水指數10000mmH?O僅能滿足日常通勤，與專業戶外裝備存在差距。
加盟商流失加劇轉型難度。周成建在2024年總結中提到，200多家加盟商終止合作直接影響業績。面對從百億規模收縮至數億的現實，他坦言已卸下歷史包袱，將按新生態邏輯重建品牌。但在解決欠款糾紛、重建供應鏈、提升產品力等方面，美邦仍有漫長道路要走。
