提到辣條，不少人腦海中會浮現(xiàn)出那股熟悉的辛辣味道，這是許多80、90后童年記憶中難以磨滅的印記。不過，你知道最初的辣條是什么味道嗎？很多人可能并不清楚，辣條自誕生起，便是地道的“麻辣味”。上世紀90年代，三位湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元以面粉替代豆粉，借鑒四川麻辣火鍋的調味靈感，制作出了被當?shù)厝朔Q為“麻辣”的辣條。盡管后來衛(wèi)龍的“甜辣”口味占據(jù)了市場半壁江山，但在平江，依然有一群人堅持“麻辣才是辣條的本味”，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東便是其中之一。

若你認為麻辣王子僅靠麻辣味立足市場，那就低估了張玉東的決心。2002年，張玉東踏入辣條行業(yè)，發(fā)現(xiàn)當時辣條市場供不應求，行業(yè)門檻低，現(xiàn)代化治理缺失，處于野蠻生長階段。到了2009年前后，隨著食品添加劑問題曝光，辣條成了“垃圾食品”的代名詞，孩子們吃辣條要偷偷摸摸，家長們更是避之不及。

張玉東敏銳地察覺到，必須有人站出來改變辣條的負面形象，推動行業(yè)標準化、健康化，提升消費體驗。2013年，他毅然決定關掉年營收近3億元的“如意棒”車間，開啟二次創(chuàng)業(yè)。他聚焦消費者對健康衛(wèi)生的需求，在研發(fā)上著力“減油、減糖、減鹽、減添加劑”，在產(chǎn)品上從包裝、原料等方面進行升級，建設了10萬級的GMP生產(chǎn)車間，嚴格把控生產(chǎn)流程。通過“透明工廠”，張玉東希望社會大眾能隨時參觀體驗，改變對辣條的刻板印象。

功夫不負有心人，2024年，麻辣王子憑借51.2%的市占率穩(wěn)居麻辣辣條銷量榜首，銷售額突破15億元大關。在微博平臺上，“麻辣王子”“麻辣王子好吃”等話題多次登上熱搜。

談及品牌發(fā)展心得，張玉東表示，首先要傳承辣條誕生之初的麻辣口味；其次，要以消費者認知和體驗為中心，專注產(chǎn)品創(chuàng)新，引領健康升級；最后，要數(shù)十年如一日地專注麻辣口味零食細分賽道，把一件事做深做透。

如今，麻辣王子并未止步。今年，歷經(jīng)3年打造的智能辣條工廠正式投產(chǎn)，全面投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達90億元。張玉東表示，近十年不會急于開創(chuàng)新品類，未來更關注如何提升消費體驗，如何讓麻辣王子的文化賦能產(chǎn)品，如何持續(xù)進行健康升級和場景創(chuàng)新，如何把辣味零食行業(yè)的蛋糕做大。他認為，只要始終以消費者體驗為中心，持續(xù)創(chuàng)新，就能贏得未來。

張玉東介紹，2023年規(guī)劃建設智能工廠，是因為隨著麻辣王子在全國市場的快速擴張，產(chǎn)品在多個區(qū)域出現(xiàn)供不應求的情況。為保障穩(wěn)定產(chǎn)能供應，提升產(chǎn)品品質和消費者體驗，決定啟動該項目。與之前的工廠相比，辣條行業(yè)過去沒有能標準化、信息化處理花椒、辣椒、孜然等香辛料的前端工廠。新工廠開創(chuàng)了辣味零食行業(yè)首個智能調味工廠，引入國際領先的自動化生產(chǎn)線和智能物流系統(tǒng)進行配料加工，從投料、粉碎、稱量到儲運全過程自動化、數(shù)字化、智能化、透明化，每天能精準調配129噸調味料，完全滿足90億產(chǎn)能需求。在中控室，通過數(shù)字化系統(tǒng)對生產(chǎn)全過程的溫度、濕度、配比等關鍵參數(shù)進行實時采集、分析和調控，確保每一批產(chǎn)品口感、風味與標準高度一致，這不僅提升了產(chǎn)能，更重新定義了辣條行業(yè)生產(chǎn)標準。

對于新工廠投產(chǎn)后的產(chǎn)品價格，張玉東明確表示不會漲價，價格由綜合因素決定，核心目標是讓消費者每次的消費體驗都穩(wěn)定優(yōu)質。

張玉東的創(chuàng)業(yè)故事始于茶葉行業(yè)。他從部隊退役后創(chuàng)辦茶葉廠，但初創(chuàng)時期資金緊張，應收賬款難收回，茶葉受天氣和氣候影響大，又沒有品牌，經(jīng)營困難重重。機緣巧合下，他注意到茶廠周邊來自湖南、湖北、江西等地的經(jīng)銷商排隊搶購平江特產(chǎn)辣條，場面火爆。作為平江本地人，他看到了商機，也認同家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)。更重要的是，他想到能否用做茶葉的標準來做辣條，他在茶葉行業(yè)積累的質量管理和市場銷售經(jīng)驗，讓他相信能把對品質的執(zhí)著帶到辣條行業(yè)，做出不一樣的產(chǎn)品。于是，2002年，他帶著“改變辣條”的初心進入該行業(yè)。

麻辣王子品牌于2009年注冊。當時，全國辣條企業(yè)近3000家，行業(yè)從供不應求走向供大于求，進入瓶頸期，且口碑極差，“辣條”成了“低端”“垃圾食品”的代名詞，從業(yè)者都不好意思說自己是做辣條的，消費者在學校吃辣條也要偷偷摸摸，整個產(chǎn)業(yè)鏈都沒有尊嚴。張玉東認為行業(yè)必須有人站出來創(chuàng)新和升級，于是決定重新注冊“麻辣王子”品牌，給產(chǎn)品全新身份，決心改變辣條認知，推動行業(yè)標準化、健康化，提升消費體驗。

2013年關閉“如意棒”車間，是張玉東一次“先破后立”的二次創(chuàng)業(yè)。當時產(chǎn)品雖供不應求，但市場調研發(fā)現(xiàn)零食行業(yè)添加劑過多，消費者對健康越來越關注。他們意識到，若只停留在過去，辣條無法擺脫“不健康”標簽，也無法成為有生命力的全國性品類。于是，砍掉年營收近3億元的舊生產(chǎn)線，投入3000萬元建立行業(yè)首個10萬級GMP潔凈車間，對“麻辣王子”進行全方位升級。堅持使用非轉基因菜籽油、優(yōu)質面粉，不添加甜蜜素、色素、防腐劑等化學合成添加劑，推出獨立小包裝，讓吃辣條更衛(wèi)生、更方便分享，旨在讓麻辣王子成為值得消費者信賴的品牌，為品類升級探路。

選擇“麻辣”作為核心定位，首先是出于對歷史的尊重和傳承。辣條在平江被發(fā)明之初就是“麻辣”口味，在長江以南很多地方叫“麻辣”。作為發(fā)源地品牌，有責任堅守原汁原味。其次，是基于對市場的洞察。2013年前后，以衛(wèi)龍為代表的企業(yè)成功，很多企業(yè)模仿其甜辣口味，導致行業(yè)“甜味化”。但調研發(fā)現(xiàn)，90%以上的零食是甜的，消費者吃多了會膩，更渴望“解膩”、有層次的口味。“麻辣”正好滿足這一需求，是品牌的文化根基。還聘請三位辣條發(fā)明人為終身技術顧問，專門研究麻辣味，核心主張“只做正宗麻辣，不做甜條”，目標是讓“麻辣王子”等于“正宗麻辣辣條”。

在品牌升級艱難時期，麻辣王子在營銷上做了諸多努力。2013年后幾年，直到2019年才實現(xiàn)盈虧平衡。那段時間重心是“產(chǎn)品迭代、品牌創(chuàng)新、互動方式創(chuàng)新”，而非砸廣告。用6年時間專注打磨產(chǎn)品、品牌和團隊，把品牌比作養(yǎng)小孩，要有耐心和恒心，用“玩游戲”的心態(tài)不斷試錯和迭代。為改變消費者對辣條“垃圾食品”的刻板印象，從2017年開始，向全社會公開10萬級GMP潔凈車間，打造“透明工廠”，邀請消費者、學生、媒體參觀，讓大家看到辣條真實、健康的一面。在工廠打造“辣條博物館”展廳，推出快閃形式的“辣條博物館”在多城市巡展，發(fā)起“麻辣王子趁青春·表達愛”線下活動，至今已舉辦數(shù)千場。在新媒體上，把其作為品牌文化傳播陣地，堅持輸出真實、客觀內(nèi)容，把內(nèi)容做成公關。直到2021年，人民日報發(fā)表相關文章，新聞聯(lián)播主播點贊，才讓行業(yè)迎來轉機。

張玉東的兒子張子龍打造了“麻辣兒子”個人IP，對品牌影響顯著。張子龍是00后，現(xiàn)在是品牌主理人，促進了品牌年輕化。他和目標消費群體有更多共同話題，思維活躍，用年輕人喜歡的方式傳達品牌理念和文化。他特別關注消費者體驗和反饋，能快速將網(wǎng)友意見和建議傳遞到公司并跟蹤改進，極大地提升了消費者的參與感和信任度。品牌年輕化不是靠喊口號，而是要真正走進年輕人的生活，張子龍就是與年輕一代溝通的橋梁。

麻辣王子從不打價格戰(zhàn)，堅持不壓貨、不亂價。合作原則是價值觀契合，產(chǎn)品說話。從2013年第二次創(chuàng)業(yè)開始，就堅持“不降價、不打折、不促銷”，選擇“先錢后貨”，確保經(jīng)銷商和上游供應商健康現(xiàn)金流，讓整個生態(tài)良性發(fā)展。與李佳琦合作時，提出第一次利潤全部給對方，但條件是不能打折、不能促銷，這種堅持讓對方看到不同，覺得是真正做品牌的企業(yè)。與東方甄選合作也是基于同樣理念，不強求合作，等待價值觀一致的伙伴，事實證明產(chǎn)品理念足夠扎實時，好平臺會主動找上門來。

推行“先錢后貨”模式改變了行業(yè)壓貨傳統(tǒng)，這一決定源于張玉東做茶葉的慘痛教訓。當時有20多萬應收賬款收不回來，現(xiàn)金流斷裂，差點把生意做垮。他深刻體會到現(xiàn)金流的重要性，進入辣條行業(yè)后堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨。當產(chǎn)品品質足夠好，消費者喜愛，經(jīng)銷商自然愿意提前打款。用6年時間，從4臺機器的小作坊做到行業(yè)前列。在篩選經(jīng)銷商上，采用招標模式，制定明確標準，首要理念契合，不追求快和渠道數(shù)量，而是尋找認同文化、有實力、有誠意的伙伴，只有上下游共創(chuàng)、共擔、共享，才能構建健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

對于麻辣王子未來的規(guī)劃，張玉東表示，目前最關心的是如何提升消費體驗，如何讓麻辣王子文化賦能產(chǎn)品，如何持續(xù)進行健康升級和場景創(chuàng)新。未來會在三個方面進行研究：一是做好辣條基礎研究，持續(xù)迭代口味；二是做好辣條工藝標準化研究，不斷淘汰產(chǎn)品添加劑，最終實現(xiàn)無限接近全天然的產(chǎn)品；三是場景創(chuàng)新，目前40%的目標人群不吃辣條，需針對性培養(yǎng)消費習慣。

麻辣王子的品牌愿景是讓全球年輕人吃上正宗麻辣辣條，讓麻辣成為年輕人的快樂通行證，希望通過一款零食傳遞快樂和文化。文化理念是“守正出奇”，有“四不原則”：利他不排他，親幫親，鄰幫鄰，與行業(yè)同仁共同發(fā)展；育人不挖人，人才自己培養(yǎng)，不從同行挖人；創(chuàng)客不搶客，致力于開創(chuàng)新的消費場景，不搶奪別人客戶；不將合作伙伴變?yōu)楦偁帉κ郑c上下游強強聯(lián)合，專業(yè)合作。

面對未來行業(yè)的不確定性，張玉東認為要始終堅持三個方向：做好文化賦能，品牌要有精神內(nèi)核，打造能被年輕人持續(xù)喜愛、值得信賴的品牌；推動健康化持續(xù)升級，消費者越來越關注食品健康屬性，這是長期趨勢，要繼續(xù)在原料、工藝、標準上精進，讓“麻辣”成為“好吃又安心”的代名詞，重新定義辣條在消費者心中的形象；堅持場景創(chuàng)新，零食承載著情緒價值和社交屬性，要探索新的消費場景，如“趁青春·表達愛”活動、5.2米闖關王超長挑戰(zhàn)辣條、婚宴辣條、伴手禮辣條等，讓麻辣王子貼近年輕人的生活方式。

在辣味零食行業(yè)從業(yè)20多年來，張玉東有兩個心得體會。一是要專注，麻辣王子始終堅持“專注一條路”，數(shù)十年如一日打造一款大單品，即使淘汰部分銷量好的老產(chǎn)品，也選擇聚焦于創(chuàng)新和核心品牌，只給自己一條路，反而能逼出更好的出路。二是要創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)的“內(nèi)卷”無法通過盲目擴張或模仿打破，要基于自身特長，一輩子專注一件事，并通過持續(xù)創(chuàng)新滿足消費者不斷變化的需求，不做爆款，不追風口，堅持把一件事做深、做透，以消費者體驗為中心，持續(xù)創(chuàng)新，就能穿越周期，贏得未來。

對于過去幾年的品牌內(nèi)卷，張玉東認為內(nèi)卷的本質是缺乏差異化競爭。企業(yè)應通過“專注聚焦”找到核心優(yōu)勢，并以此為基礎，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌，而非陷入價格戰(zhàn)或同質化競爭。麻辣王子會堅持傳承正宗辣條正宗麻辣味，引領辣條健康升級，不斷提升產(chǎn)品品質，夯實品牌硬實力，同時持續(xù)創(chuàng)新傳播方式，打造新的消費場景，提升消費體驗。

關于行業(yè)競爭，張玉東歸結為“一個看、一個干、一個堅持”。“一個看”，即在任何一個行業(yè)里，總有一批人能看得早、看得遠，率先發(fā)現(xiàn)趨勢，看到別人看不到的機會；“一個干”，看得早的人就要率先發(fā)力，持續(xù)投入，把想法變成行動，形成“看早、干早、堅持早”的優(yōu)勢；“一個堅持”，競爭到最后，引領者和追隨者會自然分化，只有那些看得早、干得早，并且能堅持得久的人，才能真正成為行業(yè)的引領者，這是追隨者很難輕易打破的。

對于和衛(wèi)龍的關系，張玉東認為衛(wèi)龍是行業(yè)的名副其實的老大哥，它讓更多人關注到辣條這個品類，整個行業(yè)都受益。目前麻辣王子和衛(wèi)龍更像是共同做大蛋糕的同行者，衛(wèi)龍讓更多人知道了辣條，而麻辣王子則致力于讓更多人知道，辣條還可以是健康、正宗、有品質的，大家各有各的路要走，把各自的路走好，行業(yè)才能真正繁榮起來。