勇闖團播賽道、主打“男色”營銷，最近一個月，辣條品牌麻辣王子在社交媒體的畫風愈發大膽。

“要不是戴著麻辣王子頭套，還以為是什么擦邊博主”，點開其抖音官方賬號主頁，赤裸的上半身、滿屏肌肉極具視覺沖擊力。目前賬號置頂的兩條內容均為變裝視頻，以至于有網友留言，“這真的是藍V能發的嗎？”

另類營銷惹爭議

6月13日之前，麻辣王子還在兢兢業業做常規品牌傳播，直到當天發布的一則變裝視頻爆火：上一秒身著寬松T恤的麻辣王子，下一秒大秀腹肌，這種反差使視頻目前已獲得4.3萬贊，有網友戲稱“平時作品無人問，一朝擦邊天下知”。

掌握“流量密碼”后，麻辣王子在這條路上一去不復返，近期15條視頻都延續了這個畫風。

對于這種營銷方式，市場呈現兩種觀點。

一部分人認為，這是品牌快速拉進與消費者關系的一種方式，網友不反感就行；另一種觀點則是，這種男色營銷“有點low”，短期的確能快速吸引眼球、制造話題度，但并不利于品牌IP的長期打造，也容易拉低品牌和行業格調。此前，椰樹集團已有因低俗營銷被罰的先例。

事實上，為博眼球，麻辣王子在營銷上一直“劍走偏鋒”。

今年5月，其與網紅田一名合作一條廣告視頻引發爭議，該網紅曾因“人類高質量男性”“人間油物”出圈，合作視頻被網友直呼“辣眼睛”“趕緊轉發折磨好友”。雖然該視頻點贊超100萬、轉發接近500萬，但對麻辣王子的品牌現象并無正向加持。

2023年，麻辣王子創始人之子張子龍還因“二代”人設在互聯網短暫出圈。

張子龍在視頻中表示，自己大學畢業后才知道家里有1000平方米的別墅和8臺車，“被瞞億萬家產20年”的爽文人設給張子龍吸引了近5萬粉絲，但其父張玉東認為 ，這個視頻導向有些娛樂化，不符合企業價值觀。

想成“辣條一哥”？

有意思的是，在麻辣王子的視頻評論中，另一個品牌被網友反復提及?！靶l龍：這把沖我來的”“以前的商戰是吸引顧客，現在的商戰是勾引顧客”。

辣條市場在消費品中并不算大，這個賽道能形成規模化的品牌也不多。

大多數人第一個聯想到的品牌就是衛龍，去年衛龍整體營收超60億元，其中以辣條為代表的調味面制品年營收26.67億元，是名副其實的“辣條一哥”。

麻辣王子是第二個消費者比較熟悉的辣條品牌。

左宇攝

據公開信息，去年公司銷售額突破15億元，而2021年其營收規模剛到3億元、2023年破10億元。

銷售額的快速增長，一方面是由于麻辣王子在2023年啟動全國化戰略，另一方面則與衛龍近年加速向魔芋制品、豆制品等品類擴張，投入資源傾向有所轉移有關。目前以魔芋爽為首的蔬菜制品業務，已經超越辣條成為衛龍的第一大業務，但其在辣條市場仍是規模第一。

麻辣王子似乎對衛龍的位置虎視眈眈。

今年4月，麻辣王子高調宣布其以51.2%的市場占有率穩居麻辣辣條全國銷量第一。不過，這個“第一”前面有個定語——麻辣辣條。

麻辣王子成立于湖南，能在市場中殺出重圍靠的就是“正宗麻辣”的產品定位，每袋辣條包裝上都有“只做地道麻辣，不做甜條”的廣告語，與其他產品形成差異化。

水芙蓉攝

與衛龍“辣條+魔芋爽”兩步走不同的是，麻辣王子主打大單品模式，張玉東在今年3月接受采訪時明確表示，"未來5年還是專注麻辣辣條”。

記者點開其淘寶官方旗艦店，目前僅有“麻辣辣條”一款產品在售，包括微麻微辣、很麻很辣兩種口味，這種定位有利于品牌占領消費者心智，但也導致其只能吸引愛吃辣的消費者，公司營收天花板也有限。