撰文丨華見

這幾天，中產們的朋友圈有點忙。

除了嗑娃哈哈的大瓜，還要調侃山姆的選品。

導火索是主打“圈層隔離”的山姆上架了好麗友派，被罵下架了，一同被吐槽的還有衛龍魔芋爽，甚至是溜溜梅等平民百貨。

會員們不是說這些食品不好吃，而是覺得“260塊會員費就買這？跟樓下小賣鋪有啥區別。”

翻開小紅書，滿屏的“山姆跌落神壇”，仿佛那個曾經被當作“精致生活通行證”的倉儲超市，一夜之間成了菜市場。

花朵財經小編沒開過山姆會員卡，沒有太多發言權，難以共情。但冷靜下來想想，好麗友真就那么上不了臺面？山姆這波被罵，到底是選品拉垮，還是中產們的“逼格濾鏡”碎了？

PART.01“好麗友們”躺著也中槍

山姆被罵的核心邏輯很簡單：“我花260塊買的不是商品，是‘別處買不到’的優越感。”

在很多中產眼里，山姆的會員費更像一張“圈層門票”。就像健身房年卡不只是為了鍛煉，更是為了朋友圈定位；星巴克不只是喝咖啡，是為了辦公桌上的那杯“社交貨幣”。山姆的貨架本該擺滿“進口尖貨”“獨家定制”，讓你推著購物車時能暗爽“這才是有品質的生活”。

可這次上架的好麗友、衛龍、溜溜梅，偏偏是“樓下小賣部自由”的代表。網友們怒的不是產品本身，是“我花了錢，你卻給我推菜市場貨”的心理落差，就像去米其林餐廳，服務員端上一盤辣條，哪怕這辣條是特供版，也難免讓人覺得“掉價”。

是的，關鍵在于這個“特供”，即便網友們不買單，山姆的“特供”依舊存在。

很少人注意到，山姆貨架上的好麗友，和小賣部的根本不是一回事。它減了80%的糖，用了30%的真可可（不是代可可脂）。事實是，為了進山姆，好麗友專門改造了生產線。

按照知名博主半佛仙人的說法是，山姆的供應鏈沒錯，錯就錯在沒有在包裝上印上大大的“山姆特供”。

畢竟，情緒價值有時候可以堵住嘴巴的。

換一個角度來看，中產們罵的是“品牌標簽”，卻忽略了“品質升級”。這就像有人看到茅臺出了冰淇淋，罵“茅臺墮落了”，卻沒發現那冰淇淋用的是飛天基酒。人一旦情緒上頭時，誰還管品質到底變沒變？

只是可惜了“好麗友們”，躺著也中槍。往大了說，中產們的這種“逼格焦慮”正在誤傷國產供應鏈。

根據公開資料，山姆里上架的東西，選品只占三分，剩下七分都依靠供應鏈。

而業內人都知道，進山姆比考985還難。不是你產品好就行，得有專利（準入門檻），履約率低于95%直接拉黑，甚至有供應商因為暴雨斷貨兩天被永久除名，連包裝上的產地標注都得精確到鄉鎮。

有個做堅果的老板吐槽：“為了進山姆，我砸了200萬改造車間，最后因為蟲害記錄表缺了一頁，還是被拒了?！?/p>

這種“變態標準”，其實在悄悄逼國產供應鏈升級。比如洽洽為了進山姆，把普通瓜子的鹽分降了20%；盼盼改了配方，用進口面粉縮了保質期；溜溜梅專門搞了“智利無核西梅”特供款……

這些升級，本是國產貨變好的底氣，卻因“檔次不夠”被罵，實在有點冤。

PART.02山姆憑什么賺錢？

這兩年，超市倒閉的新聞比開業還多。

據零售行業研究機構“壹覽商業”統計，2024年，全國至少782家超市關閉大門，永輝、大潤發、華潤萬家等巨頭無一幸免。其中永輝超市關了200多家門店，今年還計劃關閉250至350家門店，相當于砍掉全國門店總數的三分之一。

到了今年，情況也沒有好到哪去。僅第一季度，全國閉店數量已達273家?；ǘ湄斀浶【幐惺芎苌?，自從樓下的華潤萬家倒閉之后，已經很久沒有逛過超市了。

但奇怪的是，像山姆、開市客（Costco）這種“洋超市”卻在逆勢擴張。

比如沃爾瑪中國雖然也關了很多門店，但是依靠山姆這個品牌，一年干到了1588億元的總銷售額，體量相當于永輝的兩倍。今年山姆還計劃把門店數量擴到60家。

過去一年，另一連鎖巨頭開市客（Costco），在中國內地完成87億元的銷售額，相當于一家門店年銷售額12.4億元。開市客杭州新店開業當天，停車場堵了3公里。

這些“洋超市”的差別在哪？

說白了，不是會員費多貴，是它搞懂了“消費者到底要啥”。

普通商超的貨架上，可能擺著10種薯片，從3塊到15塊不等，你得自己對比配料表、看產地、算性價比。

但山姆只給你1種——它替你篩掉了9種，剩下的那1種，要么是同價位里品質最好的，要么是同品質里最便宜的。這種“少即是多”的邏輯，戳中了現代人“懶得選”的痛點。

更關鍵的是“標準透明”。你罵山姆的好麗友，但它明明白白標著“減糖80%、真可可30%”；你嫌農夫山泉冰塊貴，但它寫著“24小時超低速凍結，融化慢20%”。

消費者要的從來不是“進口”或“洋氣”，是“這東西值不值這個價”的明明白白。

反觀那些倒閉的超市，要么是選品雜亂（啥都想賣，啥都賣不好），要么是品控松懈（過期食品換標簽接著賣），要么是標準模糊（吹得天花亂墜，實際配料表一團糟）。

這些類型的超市倒了，不是因為“消費者不愛逛超市”，是因為“不想為低效和忽悠買單”。

PART.03該罵的得罵，但倒了真未必是好事

當然，山姆不是完美的。

擴張太快導致蛋糕發霉、堅果有蟲；會員費漲了，客服電話卻打不通；有的商品換個包裝就敢叫“特供”……這些槽點該罵就得罵，畢竟花了錢，沒享到對等的服務，懟兩句沒毛病。

但要是因為“上架好麗友”就盼著山姆倒閉，那就有點短視了。

我們真正需要的，不是“純國產”或“純洋”超市，是能逼著整個行業“向上卷”的玩家。所謂的“洋超市”濾鏡也要去魅，而山姆的存在，就像班級里的優等生，它考100分，不是為了讓別人考0分，是為了讓全班都知道“100分是可能的”。

它讓好麗友知道“要用真可可”，讓洽洽明白“瓜子也能做高端”，讓盼盼懂得“面包可以更健康”。

這些改變，最終會傳導到整個市場：今天是山姆特供，明天可能就會出現在普通超市的貨架上。就像當年蘋果逼著國產手機做全面屏，最后受益的是所有消費者。

所以，與其糾結“好麗友配不配進山姆”，不如盯著“它的品控能不能更嚴”，與其罵“會員費不值”，不如要求“把錢花在更透明的標準上”。

畢竟，消費升級的終極目標，不是買更貴的東西，是花合理的錢，買到更放心的產品，至于是誰賣的，真沒那么重要。

毀掉一個高標準的超市容易，再建一個，可就難了。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議