獨立 稀缺 穿透

如烹小鮮又時不我待

作者：翊銘

編輯：陳晨

風品：張戈

沒有永遠的王者，只有不斷的超越。曾經一年賣出三億杯、繞地球一圈的香飄飄，如今在為扭虧纏斗。

7月11日，公司發布一份預虧半年報：預計2025上半年營收10.35 億元左右，同比下降 12.21%；歸屬于上市公司股東的凈利預虧9739萬元左右，較2024年同期虧損擴大 230%。

相似頹態的，還有股價表現。Wind 金融終端數據顯示，自 2019 年8月盤中創下35.09元高點以來，便一路震蕩下行。截至 2025年7 月 22日，收盤價已至 13.69 元，較歷史高點累跌超60%，較開年的16.15元也縮水約14%。市值不足60億元。

股績雙低迷的背景下，7月7日香飄飄一則對外投資公告引發廣泛關注：宣布以自有資金 1 億元，認購長沙泉仲創業投資合伙企業（有限合伙）份額，占比13.29%。

背后有什么戰略意圖、 何以“戴維斯雙殺”？面對新茶飲狂歡崛起，“中國奶茶第一股”未來有無翻身機會呢？

01

旺季不旺、預虧背后

家族企業破局之思

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事實上，虧損自一季度就開始顯現：營收5.80億元，同比減少19.98%，凈虧1877萬元（2024年同期為盈利2521萬元）。要知道，一季度是傳統銷售旺季，旺季不“旺”也為上半年預虧埋下伏筆。

對此公司表示，2025上半年度，受到外部消費環境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統沖泡產品在旺季銷售承壓，疊加春節時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續時間縮短，沖泡業務提早進入淡季。同時，香飄飄為維護經銷商及終端的利益，堅持“以動銷為原則”，主動降低渠道庫存水平，嚴格確保渠道及終端庫存的良性健康，為下半年沖泡旺季的鋪貨及動銷打好基礎。

大環境影響無可厚非、能有戰略堅持更顯可貴。只是拉長時間軸，公司業績一直起伏不定。2017年上市至2024年的8年間，香飄飄營收和扣非凈利有四年同比下滑。2020年是一個分水嶺，營收下降5.46%，較之前兩年的雙位數增長堪稱“急剎車”。2021年則營利雙降、扣非凈利下滑近60%。2022年繼續雙滑、好在2023年可喜回暖、營利均雙位數增長，正當外界認為公司終于熬過至暗、否極泰來時，2024年又掉頭下行，疊加2025年一季度的轉虧、上半年的預虧額上升，外界難免犯些嘀咕：“中國奶茶第一股”到底怎么了、與虧損纏斗卡在哪里、何時來一場酣暢淋漓的翻身仗。

客觀而言，為提振業績、香飄飄不缺努力。尤其2023年底時，公司引入職業經理人楊冬云，彼時被視為“去家族化”動作。公開信息顯示，楊冬云曾任寶潔、白象、健康元等企業高管，稱得上消費業一線老將。香飄飄也談到，楊冬云管理經驗豐富，對消費品發展趨勢和經營管理有深刻理解，與公司有較高契合度。創始人蔣建琪還與其簽署了《股份轉讓協議》，以13.43元/股將所持2053.73萬股公司股份(占比5%)協議轉讓給楊冬云，誠意值、認可值、期待值拉滿。

遺憾的是，在任僅十個月，2024年10月楊冬云突然“閃辭”。彼時，不少輿論認為，其離職與業績不理想有一定關聯。

之后，蔣建琪重新上陣接手總經理一職，各界又重燃期待。可從上述成績單，至少目前為止沒出現力挽狂瀾、反而較前兩年下墜感更重了，履新成績單有多拿的出手呢？

能夠肯定的是，這位接棒總經理快滿一年的老將、身上擔子仍然不輕。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，蔣建琪回歸一線將承受較大的壓力。需要迅速調整企業戰略，應對市場的快速變化，同時加強內部管理，解決歷史遺留問題。還要努力恢復投資者和消費者的信心，帶領企業走出困境，實現持續發展。

或許，對一位年過6旬的老人不該有這么多的要求。一代人有一代人的使命，尤其是上市公司，建立現代企業制度、規范管理運營的前提，是做好管理團隊的培育交接。拉長維度看，不止楊冬云，2018年副總經理夏楠和營銷中心總經理盧義富也都在任職不到一年的情況下離開香飄飄，兩人之前曾在加多寶任職多年。

行業分析師王彥博認為，“去家族化”管理轉型從不是輕松話題。家族企業與外聘高管之間的融合存在難題，比如家族企業內部固化的利益團體、難完全接納空降的職業經理人，而職業經理人又背負考核任務、往往更關注短期利益，難從企業長遠發展高度去規劃戰略、繼而損傷企業后勁、不利培養長線價值。

02

營銷vs研發

“破天富貴”后思

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香飄飄，是有高光時刻的。2005年成立，僅一年時間就通過3000萬元巨額廣告投入，借助湖南衛視選秀節目迅速打開市場，創下超5億元銷售額佳績。2008年"繞地球一圈"的經典廣告語更讓品牌形象深入人心。2017年登陸上交所主板，頭頂"中國奶茶第一股"榮耀，一時風光無兩。巔峰期吊打優樂美等競品，是很多“90后”乃至“80后”的童年回憶。

爆品大火背后離不開營銷助力。據招股書，2014年至2016年，香飄飄營收20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利1.85億元、2.04億元和2.66億元。廣告費3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計約9.45億元，遠超同期凈利潤總和。相比之下，研發費顯得有些吝嗇，分別為1477萬元、559萬元和639萬元，占當年營收比為0.71%、0.29%、0.27%，均不超1%。

上市后的香飄飄，仍有“重營銷輕研發”質疑。2020年至2024年，銷售費7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元、7.61億元，分別是同期歸屬凈利的1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍、3倍。研發費為2342.29萬元、2804.76萬元、2830.60萬元、3260.08萬元、3718.54萬元，整體呈喜增態勢，可較銷售費仍有超20倍差距。且高額的營銷投入，未能有效拉動營收，2024年32.87億元的收入較2020年的37.61億元累縮超4億元，還對利潤形成了侵蝕拖累，往期經驗打法是否有些失靈了呢？

行業分析師孫業文指出，快消品行業已進入"產品力為王"的新階段。過多依賴營銷驅動的增長模式不僅邊際效應遞減，更難以應對新茶飲品牌的沖擊。香飄飄需進一步擺脫舊路徑依賴，構建研發創新、健康化轉型和質價比提升三位一體的新競爭力矩陣，用特色差異破圈，重新擦亮“第一股”榮耀。

還記得2023年5月，香飄飄意外迎來一場"潑天富貴"。據界面新聞報道，其Meco果茶在日本華人超市被曝出杯套印有涉及日本核污水的爭議性標語。隨后公司拋出一系列高調操作——從官微發文"我們的員工是好樣的"，到董事長蔣建琪親赴機場接機回國員工，再到總裁楊冬云空降直播間——著實吃到了一大波流量禮包。股價5月6日沖至19.21元/股，創近10個月新高；直播間單日銷售額一度破百萬元大關。

然而，熱潮來的猛退的也快。當熱度消逝后，數據迅速回落至日常幾千元水平，難與一些頭部新茶飲匹敵。未能持續接住“潑天富貴”，是否暴露了承接轉化上的系統性短板值得企業深思。

第一性原理告訴我們，做企業要回歸本質，通過拆解和重新構建，來找到市場運營的最優解決方案。同樣，快消品競爭產品體驗為本，僅靠營銷和情感牌難以建立持續競爭力。真正以用戶需求為中心，需要配套產品升級、渠道升級、理念升級等。

2025年一季度，香飄飄銷售費1.56億，同比下降10.55%，研發費增長32.1%至0.099億元。升降之間，能體會到企業的一些可喜變化。只是個中效果的釋放是一個漸進過程，難一蹴而就，在虧損情況下，仍考驗企業的后續創新戰略定力、實操質效。

03

沖泡收入下滑

即飲何時躋身“一號位”

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更深層次看，香飄飄正深處業務轉型期。2024年報顯示，公司主營業務分為沖泡與即飲兩大板塊。前者為傳統基本盤、主要包含 “香飄飄” 經典系列、好料系列及其他系列等；后者新增曲線盤、主要包括 “Meco” 杯裝果茶、“蘭芳園” 港式茶飲、“香飄飄” 即飲牛乳茶等。

2024年，沖泡奶茶銷量9.84億杯，即飲類銷量3.84億杯，合計較2023年減少1.23億杯。前者營收 22.71 億元，同比下降 15.42%，即飲業務營收9.73 億元，同比增長8%；其中 Meco 果茶貢獻7.8億元，同比增長20.69%。2025年一季度，沖泡類產品銷售收入同比下降37.18%，即飲類產品同比增長13.89%。

在新茶飲還沒風靡、年輕人消費潛力未完全挖掘的年代，香飄飄憑借工業化奶茶崛起。然時過境遷，隨著大眾消費觀念升級，主打更新鮮更健康標簽的新茶飲開始大行其道、快速分食市場。以蜜雪冰城為例，2020年6月門店量破一萬家。2024年底達到46479家，全年新增8914家，超越麥當勞、成全球門店最多的餐飲連鎖企業。2025年2月上市、首日較發行價大漲29.38%，截止7月22日最新市值已破1900億元，是香飄飄的30多倍。

面對困局，變是唯一良方，2017 年香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園， 2018 年又創新性孵化了“MECO” 果汁茶等，開創“杯裝果汁茶” 新品類，并確定“雙輪驅動”戰略，全面發力即飲業務。先后邀請陳偉霆、王俊凱、王一博等多位形象代言人，朝著越來越年輕化的方向發展。

然而，新茶飲江湖也很快進入存量階段，香飄飄即飲業務面臨著激烈競爭壓力。以主力產品Meco果茶為例，站在同一賽道的還有元氣森林冰茶、果子熟了多多檸檬茶、東鵬果之茶等產品。強敵環伺中，即飲增速雖靚麗，卻未能對沖沖泡類產品下滑，難抗收入“一號位”大旗，成為香飄飄近年業績承壓的一個重要原因。

除了尚未形成強規模效應，香飄飄還要接受即飲毛利率遠低于沖泡類的殘酷現實。以2024 年為例，沖泡類業務毛利率達44.4%、即飲類毛利率僅24.88%。

行業分析師王婷妍認為，新茶飲更加注重產品創新，會根據季節、節日、流行趨勢等研發獨特產品，如水果茶、奶茶、純茶等，并在茶底、配料、口感等方面多維創新，產品口味豐富度高、更新速度快，能吸引消費者持續嘗試和購買。整體來看，香飄飄這些年創新動作頻頻，產品口味主要還以經典沖泡奶茶為主，在口碑創新、產品多樣性、特色化方面仍有提升空間。

能否加速即飲業務起量、并提升盈利能力，或是決定香飄飄在奶茶界重振旗鼓、擺脫與虧損纏斗的一個關鍵因素。

04

三個反攻抓手

深蹲之后有起跳？

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需要指出的是，萬事萬物都有周期，企業發展鮮有一帆風順者。在克服挑戰中磨練、在解決問題中成長，繼而螺旋式向上才是常態。若從此看，香飄飄當下的至暗期，也非完全壞事。熬過陣痛磨底，依然堅持摸索探索，春天曙光也許并不遙遠。

問題槽點之外，一些喜變及先發優勢給各方留下遐想空間。

首先，渠道駕馭力較強、疊加價格優勢，下沉及新興市場仍有增量空間。據2024年報，目前香飄飄已建立基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡。截至報告期末，在全國共有1827 家經銷商。

同時，加碼山姆會員店、電商平臺等新興渠道，并通過線下快閃店構建沉浸式體驗空間，拉近與年輕消費者的距離。

供應鏈方面，構建“超級茶園”直控體系，并與智能制造工廠結合，用“以1/4的價格，提供20元現制茶飲品質”的高性價比，來黏住大眾市場基本盤。

其次，產品端大力革新，打破“杯裝奶茶=沖泡”固有認知，通過年輕化、健康化、白領化，向“家庭現制茶飲”定位轉型。

如子品牌Meco果茶引入原葉現萃技術，邀請人氣偶像團體時代少年團代言，成功破圈校園市場，吸引年輕消費群體；如收購香港蘭芳園，切入港式奶茶賽道，主打“提神功能+咖啡替代”，搶占白領辦公場景；再如推出原葉現泡輕乳茶，并通過血糖儀實測數據，直擊女性“怕胖”痛點，滿足消費者對健康飲品需求。

年報表示，香飄飄未來將進一步推進奶茶產品的健康化升級，推出“質價比”產品的同時，公司還將積極探索咖啡、即飲奶茶市場，進一步提升奶茶業務發展空間。2024年底，香飄飄首家線下奶茶店在浙江杭州開業，定價9-12元。2025年3月，第二家門店正式落戶成都春熙路。

再者，出海潛力較大，未來有望成新增長點。據里斯戰略咨詢發布的《逐夢東南亞——現制飲品出海品類研究報告》。東南亞市場正成為國內新茶飲和現制咖啡品牌角逐的主戰場。聚焦香飄飄，以“中國茶快銷化”為路徑，已將產品鋪進Costco等國際大型商超，以及東南亞地區的7-Eleven連鎖便利店。

所謂知恥后勇、絕地反擊，錯過了前期轉型窗口期，留給香飄飄的改變時間已經不多，但多年摸索改進打下的一些基礎、底子，也給其反轉逆襲準備了抓手。接下來就是如何把這些潛能更快更精更大化的釋放出來，變成實實在在的業績。

拉長緯度看，2020年以來，香飄飄上半年凈利均處虧態。如何掙脫與虧損的纏斗，是一道急迫考題。

企業轉型如烹小鮮又時不我待。都說深蹲之后有起跳、烈火才能出真金。站在20周年節點上，經歷了一季度的轉虧、上半年的預虧加劇，香飄飄是跌到谷底、正孕育反攻，還是又一個下墜開端，下半年的走勢、蔣建琪的全年成績單至關重要。