衛(wèi)龍穩(wěn)了嗎？
山姆因上架衛(wèi)龍產(chǎn)品，被消費(fèi)者吐槽的事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)！衛(wèi)龍何錯(cuò)之有呢？
看起來，也沒什么大錯(cuò)。主要是山姆的消費(fèi)群體是中產(chǎn)，他們對品質(zhì)有要求。另外，衛(wèi)龍這種大街小巷都能買到的牌子，不符合山姆的選品思路。潛臺(tái)詞是，我們花了會(huì)員費(fèi)，就應(yīng)該買點(diǎn)跟市場上不一樣的東西。
就這樣，消費(fèi)者單方面“審判”了衛(wèi)龍！
盡管山姆后來將衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋等產(chǎn)品以全英文包裝或弱化品牌標(biāo)識(shí)的方式上架，但據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，消費(fèi)者反饋，所謂山姆專供的魔芋爽與普通商超版配料表幾乎一致，但卻存在75%溢價(jià)銷售的情況。
中產(chǎn)不買賬，那么喜歡吃辣條的人還買衛(wèi)龍嗎？
辣條退位，魔芋爽上位
三年前，衛(wèi)龍登陸港交所，成為“辣條第一股”。按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊欣蔽缎蓍e食品企業(yè)中排名第一，市場份額達(dá)到6.2%。
到了2024年，據(jù)衛(wèi)龍財(cái)報(bào)，辣條為其貢獻(xiàn)了約42.6%的營收，同比2023年的25.49億元增長4.6%至26.67億元。作為核心品類，衛(wèi)龍辣條市占率保持30%，連續(xù)多年保持全國銷量第一。這一數(shù)據(jù)是基于對全渠道銷量的統(tǒng)計(jì)，包括傳統(tǒng)零售、量販零食、電商等。
但如果只看線下，衛(wèi)龍市占率在當(dāng)年有所波動(dòng)。盡管其市占率仍是第一，但部分區(qū)域市場面臨對手的挑戰(zhàn)。據(jù)尼爾森，2024年衛(wèi)龍?jiān)趥鹘y(tǒng)線下渠道的份額同比下滑約2.3%，而麻辣王子增長1.1%。
麻辣王子在麻辣味這個(gè)細(xì)分辣條市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，在深圳、長沙等7個(gè)一、二線城市銷量登頂。?2024年，麻辣王子營收突破15億元?，以51.2%的市場占有率穩(wěn)居麻辣辣條全國銷量第一。
衛(wèi)龍前幾年也有意識(shí)地嘗試開發(fā)新口味，2023年9月其正式推出霸道熊貓麻辣辣條，這是衛(wèi)龍產(chǎn)品線中明確標(biāo)注為麻辣口味的新品。相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋的口味更辣，據(jù)當(dāng)時(shí)官方旗艦店售價(jià)估算，該款產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)27.7元/500g，據(jù)說銷量還不錯(cuò)。
衛(wèi)龍對于辣條的改造，源于競爭對手和消費(fèi)者對于口味、健康重視的多重結(jié)果。
從2022年、2023年辣條銷量持續(xù)下滑，到2024年辣條銷量企穩(wěn)，衛(wèi)龍不管是從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格試錯(cuò)、渠道發(fā)力等方面都進(jìn)行了嘗試。
不過，雖說止住了辣條銷量下滑的趨勢，但其42.6%的收入占比，已經(jīng)淪為公司的第二大品類。
2024年，衛(wèi)龍營收62.66億元，同比增長28.6%；凈利潤10.68億元，同比增長21.3%，毛利率微增至48.1%。
這背后的貢獻(xiàn)者離不開衛(wèi)龍的創(chuàng)新品類——魔芋爽（屬于蔬菜制品）。2023年，蔬菜制品收入21.19億元，同比增長25.1%，占比提升至43.5%，首次接近辣條的收入貢獻(xiàn)。魔芋爽銷量7.15萬噸，同比增長31.2%，成為增長核心。
到了2024年，蔬菜制品收入進(jìn)一步激增至33.71億元，占比53.8%，首次超越辣條成為第一大品類。
一來，這類產(chǎn)品比較符合時(shí)下健康化的生活理念，屬于低卡、高纖產(chǎn)品；二來，也比較有性價(jià)比。
頭豹研究院發(fā)布的《2024年中國魔芋制品行業(yè)概覽》顯示，衛(wèi)龍美味憑借魔芋爽等大單品占據(jù)34%市場份額，其收入規(guī)模是第二名企業(yè)的4.7倍，第二、三名分別是8%、5%。
管理層改革
除了產(chǎn)品系列的改革之外，衛(wèi)龍的管理層變數(shù)很大，頻繁上演“外人”與“內(nèi)人”之間的更迭。
2021年，曾在雀巢中國、可口可樂、銀鷺食品等企業(yè)任職的孫亦農(nóng)空降衛(wèi)龍出任首席執(zhí)行官，直到2025年3月離開。在這期間，這位外來職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)了衛(wèi)龍的多項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，推動(dòng)其從一家區(qū)域性的辣條企業(yè)向全球化辣味休閑食品集團(tuán)轉(zhuǎn)型。
孫亦農(nóng)直接主導(dǎo)了衛(wèi)龍從Pre-IPO到港股上市的關(guān)鍵進(jìn)程。2022年12月，衛(wèi)龍成功登陸港交所。
孫亦農(nóng)也推動(dòng)衛(wèi)龍從“辣條依賴”轉(zhuǎn)向“魔芋+辣條雙輪”戰(zhàn)略，徹底改變了衛(wèi)龍的營收結(jié)構(gòu)。
除了孫亦農(nóng)之外，2022年衛(wèi)龍還請來了兩位外來人：洪星容、李衛(wèi)洪，他們曾分別在跨國食品巨頭瑪氏、億滋國際工作多年。2023年，兩人被任命為衛(wèi)龍副總裁，分別負(fù)責(zé)公司銷售中心與供應(yīng)鏈中心的管理工作。
就這樣，在三個(gè)外來人的主導(dǎo)下，衛(wèi)龍從2022年的低谷爬了出來。可隨之而來，權(quán)力的交接卻在暗暗發(fā)生。
今年3月，孫亦農(nóng)因個(gè)人事務(wù)及其他業(yè)務(wù)安排辭任后，身為衛(wèi)龍創(chuàng)始人之一的劉福平擔(dān)任公司CEO。
今年7月9日，衛(wèi)龍公告稱，執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官彭宏志因個(gè)人職業(yè)發(fā)展安排，將于8月31日辭任，由執(zhí)行董事余風(fēng)接任。
不過，根據(jù)衛(wèi)龍財(cái)報(bào)，彭宏志與現(xiàn)任CEO劉福平存在親屬關(guān)系，為劉福平堂弟劉忠思的表兄，余風(fēng)則是劉福平的表弟。
高管的變動(dòng)，讓市場覺得衛(wèi)龍的家族化基因更加濃厚，也心生是否會(huì)阻礙衛(wèi)龍發(fā)展的擔(dān)憂。
新渠道仍需造勢
但線上渠道來看，2024年衛(wèi)龍收入7.05億元，同比增長38.1%，占總營收11.2%，主要還是由抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)推動(dòng)，尤其是直播帶貨。不過當(dāng)前基數(shù)還比較小，也低于休閑零食行業(yè)平均水平。
因此，衛(wèi)龍需要通過內(nèi)容電商與社交營銷的結(jié)合進(jìn)一步放大聲量，加強(qiáng)抖音等渠道的自營店經(jīng)營，優(yōu)化直播選品策略，例如增加高客單價(jià)新品等，進(jìn)而增加線上渠道的營收占比。
線上渠道的發(fā)力，可能會(huì)沖擊線下經(jīng)銷商的體系，因此衛(wèi)龍需要做好平衡。衛(wèi)龍的產(chǎn)品也因?yàn)槿苯锷賰傻膯栴}被投訴，渠道擴(kuò)充的同時(shí)，公司對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控需要更加嚴(yán)格，不然容易翻車。
辣條出海的敘事能否講得通，還不好說。衛(wèi)龍雖設(shè)立了“海外事業(yè)發(fā)展中心”，但2024年錄得負(fù)增長，同比下降約18.9%至7921.6萬元，占總營收比下降至1.3%。
因此，盡管衛(wèi)龍看起來目前地位還比較穩(wěn)，但松懈感卻一秒也要不得。
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