文｜侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
最近，酒鬼酒在資本市場(chǎng)表現(xiàn)得有點(diǎn)“高調(diào)”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自六月中旬股價(jià)觸底之后，其開(kāi)始震蕩走高。
截至最新收盤(pán)，酒鬼酒股價(jià)報(bào)收48.74元/股，自六月中旬以來(lái)股價(jià)漲幅超過(guò)了20%，遠(yuǎn)高于同期白酒行業(yè)4.74%的漲幅。
股價(jià)大漲背后，和胖東來(lái)的合作自然是重要推手。
6月29日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在抖音透露“酒鬼酒·自由愛(ài)”即將面市銷(xiāo)售，次日酒鬼酒股價(jià)便大漲6.88%。此后，酒鬼酒股價(jià)一路攀升，即便7月19日雙方合作產(chǎn)品上線(xiàn)，酒鬼酒股價(jià)依舊保持在高位震蕩。
不過(guò)，雖然最近股價(jià)表現(xiàn)火熱，但酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不甚理想。
據(jù)近期披露的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為800萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，比上年同期下降90.08%至93.39%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，算上今年上半年，這已經(jīng)是酒鬼酒連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑了，跟2022年上半年7.18億元的凈利潤(rùn)相比，即便是按照業(yè)績(jī)預(yù)告中的上限1200萬(wàn)元來(lái)計(jì)算，如今酒鬼酒的凈利潤(rùn)也是跌剩“零頭”了。
此前，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)曾多次提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，有業(yè)績(jī)支持，靠短期炒作帶來(lái)的股價(jià)上漲終究難以持久，而酒鬼酒正是如此。雖然跟胖東來(lái)這個(gè)超強(qiáng)的渠道商合作，在一定程度上確實(shí)能帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，但對(duì)于當(dāng)下積重難返的酒鬼酒而言，僅憑一個(gè)胖東來(lái)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
產(chǎn)品線(xiàn)潰敗
酒鬼酒之所以會(huì)陷入如今的困境，跟其產(chǎn)品布局有很大關(guān)系。
資料顯示，酒鬼酒主要有“內(nèi)參”“酒鬼”和“湘泉”三大產(chǎn)品線(xiàn)，分別對(duì)應(yīng)高端、次高端和大眾三個(gè)定位。
不過(guò)，這種看似覆蓋了大部分消費(fèi)群體的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，卻在行業(yè)寒冬中陷入了“兩頭不靠岸”的尷尬局面，并最終導(dǎo)致產(chǎn)品線(xiàn)全面潰敗。
先來(lái)看“內(nèi)參”這一產(chǎn)品線(xiàn)。內(nèi)參酒是酒鬼酒核心大單品，也是酒鬼酒在高端領(lǐng)域的標(biāo)桿性產(chǎn)品，2019年酒鬼酒成立了內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司，單獨(dú)負(fù)責(zé)內(nèi)參系列的銷(xiāo)售，由全國(guó) 30 多位高端白酒“億元大商”共同出資成立，此后又引入了省外大商入股。如此高規(guī)格的投入，讓內(nèi)參酒在剛推出的幾年里實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2018到2022年，內(nèi)參酒的營(yíng)收從2.44億元增長(zhǎng)至11.57億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)從21%增長(zhǎng)到29%。
不過(guò)，來(lái)到2023年后，內(nèi)參酒開(kāi)啟暴跌模式。財(cái)報(bào)顯示，2023年內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.15億元，和2022年的11.57億營(yíng)收相比下滑38.2%；而在2024年，內(nèi)參酒營(yíng)收進(jìn)一步下滑至2.355億元，和2023年相比營(yíng)收直接“膝蓋斬”。另外，內(nèi)參酒的毛利率也從2022年的91.63%下滑至87.71%。
實(shí)際上，內(nèi)參酒的潰敗早已注定。資料顯示，內(nèi)參酒在2004年推出，當(dāng)時(shí)畫(huà)家黃永玉和朋友切磋畫(huà)藝，畫(huà)出了一個(gè)“酒瓶”，這個(gè)“酒瓶”并不是常見(jiàn)的圓形、方形，而是不規(guī)則的形狀，全身像是把湘西的油紙揉皺后再攤開(kāi)的樣子，布滿(mǎn)了褶皺的紋理，瓶頸用繩子系著，像是包裝禮物一樣。這樣別具一格的酒瓶被取名“內(nèi)參”，意為“少數(shù)人看的，數(shù)量有限的”。
而被推向市場(chǎng)的內(nèi)參酒，則是在“酒瓶”設(shè)計(jì)出來(lái)之后才被生產(chǎn)出來(lái)，可見(jiàn)內(nèi)參酒主打的是包裝而非酒品，缺少高端酒的文化內(nèi)涵。當(dāng)然，在行業(yè)上升期，內(nèi)參酒還能通過(guò)講講故事維持自身高端的定位，但隨著行業(yè)泡沫被刺破，本來(lái)缺乏高端基因的內(nèi)參酒自然也就難逃“賣(mài)不動(dòng)”的命運(yùn)。
在內(nèi)參酒“潰敗”后，處在金字塔中央的“酒鬼”也受到了沖擊。和內(nèi)參酒“沖高”的定位不同，“酒鬼”產(chǎn)品線(xiàn)的主要目標(biāo)是走量，其是酒鬼酒營(yíng)收的核心，營(yíng)收占比在五成以上。不過(guò)，次高端價(jià)位被譽(yù)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的“修羅場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而“酒鬼”產(chǎn)品線(xiàn)所面臨的挑戰(zhàn)則更大。
對(duì)比來(lái)看，酒鬼系列既缺乏茅臺(tái)的文化溢價(jià)，又不及汾酒玻汾的極致性?xún)r(jià)比，尤其是伴隨著內(nèi)參酒的潰敗，酒鬼酒在次高端帶淪為“夾心層”。
最后是“湘泉”產(chǎn)品線(xiàn)。在內(nèi)參和酒鬼這兩大產(chǎn)品線(xiàn)守不住后，“湘泉”產(chǎn)品線(xiàn)自然也難逃潰敗收?qǐng)龅慕Y(jié)局。2024年，湘泉系列的營(yíng)收僅有7594萬(wàn)元，而在2022年時(shí)湘泉系列的營(yíng)收為2.207億元，2年過(guò)去湘泉系列的營(yíng)收下滑了約七成。
收拾不完的“爛攤子”
從目前來(lái)看，伴隨著產(chǎn)品線(xiàn)的全面潰敗，酒鬼酒面前擺著一個(gè)收拾不完的“爛攤子”。
首當(dāng)其沖的自然是庫(kù)存問(wèn)題。近年來(lái)，由于產(chǎn)品在終端市場(chǎng)不受認(rèn)可，酒鬼酒的庫(kù)存逐年走高：2022年到2024年，酒鬼酒的庫(kù)存分別為14.17億元、15.57億元和17.51億元，庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為29.88%、36.55%和54.86%，可見(jiàn)其庫(kù)存壓力已是越來(lái)越大。
截至今年一季度，酒鬼酒的庫(kù)存進(jìn)一步攀升至17.79億元，而流動(dòng)資產(chǎn)卻下降至30.84億元，庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例已經(jīng)高達(dá)57.68%。
在庫(kù)存數(shù)據(jù)不斷走高背后，酒鬼酒的基酒也在逐年增長(zhǎng)。資料顯示，2022-2024年末，酒鬼酒的基酒庫(kù)存分別為35244噸、40526噸、46769噸，呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。庫(kù)存不斷上升也加劇了資金周轉(zhuǎn)的壓力，2024年酒鬼酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-3.61億元，同比大幅下降804.3%。
除了庫(kù)存問(wèn)題以外，酒鬼酒的渠道問(wèn)題也亟待解決。過(guò)去幾年，酒鬼酒為搶占市場(chǎng)不惜通過(guò)高返利、高搭贈(zèng)政策吸引經(jīng)銷(xiāo)商，但終端動(dòng)銷(xiāo)不暢導(dǎo)致庫(kù)存積壓，最終引發(fā)渠道“反噬”。年報(bào)顯示，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2023年的1774家銳減至1336家，直接抹去此前兩年的增量，僅略高于2021年的1256家。更嚴(yán)峻的是，前五大客戶(hù)銷(xiāo)售額占比從2022年的37.33%降至2024年的26.01%，顯示出核心客戶(hù)的信心已經(jīng)動(dòng)搖。
另外，從反映經(jīng)銷(xiāo)商積極性的合同負(fù)債來(lái)看，2021到2024年酒鬼酒的合同負(fù)債分別為13.82億元、4.334億元、2.846億元和2.451億元，可以看到合同負(fù)債在明顯走低，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的積極性明顯下降。而據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年一季度酒鬼酒的合同負(fù)債僅有1.794億元，創(chuàng)近年新低。
綜合上述分析來(lái)看，產(chǎn)品線(xiàn)的潰敗就猶如第一張被推倒的多米諾骨牌，引發(fā)了如庫(kù)存、渠道、現(xiàn)金流等一系列問(wèn)題。
實(shí)際上，酒鬼酒也知道產(chǎn)品線(xiàn)上的問(wèn)題，所以在2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中明確提出“一切為了高質(zhì)量銷(xiāo)售”的核心目標(biāo)，并提出將對(duì)產(chǎn)品矩陣“瘦身”與升級(jí)，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系：內(nèi)參、紅壇兩大戰(zhàn)略單品錨定高端與次高端；妙品、透明裝兩大重點(diǎn)單品搶占中端市場(chǎng)；內(nèi)品、湘泉兩大馥郁香基礎(chǔ)單品夯實(shí)塔基；SKU壓減50%：淘汰銷(xiāo)量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，避免價(jià)格帶重疊與內(nèi)耗。
不過(guò)，對(duì)于當(dāng)下積重難返的酒鬼酒而言，想要通過(guò)產(chǎn)品矩陣的“瘦身”與升級(jí)來(lái)改變經(jīng)營(yíng)上的頹勢(shì)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但是從目前的庫(kù)存壓力以及渠道商數(shù)量的下降幅度來(lái)看，留給酒鬼酒調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)間已經(jīng)不多了。
