第十七屆雙十一購物節落下帷幕，全網零售總額突破2.4萬億元，同比增長超10%，再次刷新歷史紀錄。在這場消費盛宴中，美妝品類憑借高端化轉型與“成分黨”理性消費的雙重驅動，成為觀察線上市場活力的重要樣本。
平臺銷售數據顯示，美妝市場正呈現高端化與細分化并行的發展態勢。京東平臺近2000個美妝、服飾及運動品牌成交額實現翻倍增長，其中近500個細分品類增速超過100%。在核心二級品類中，面部護膚品表現尤為突出。復旦消費大數據實驗室發布的《2025年“雙11”線上消費數據觀察》顯示，京東面部護膚品類增速達12.1%，位居主流電商平臺首位；抖音以10.5%的增速緊隨其后，淘天與拼多多則分別取得7.3%和6.2%的增長。
消費者行為調研揭示，美妝產品選購已進入理性與專業并存的新階段。經濟觀察報發布的消費調研報告指出，超過九成受訪者會主動關注護膚品成分，59%的消費者會根據自身膚質精準選擇成分。在經典成分認知度方面，“玻尿酸”以66.8%的知曉率位居榜首，“膠原蛋白”和“煙酰胺”分別以61.9%和57.3%的認知度位列二、三位。
高端面部護膚市場的競爭尤為激烈，消費者對平臺服務的要求顯著提升。經濟觀察報調研顯示，93.6%的消費者在購買高端美妝產品時首選京東，其正品保障、物流效率、售后服務及綜合體驗獲得廣泛認可，該比例遠超淘寶天貓的43%。公開數據顯示，京東已成為蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛等國際一線品牌的線上最大銷售渠道，同時與YSL、阿瑪尼美妝、SK-II、迪奧美妝、紀梵希等品牌建立深度合作。
面對日益激烈的市場競爭，消費者對護膚產品的需求愈發精準。平臺方需通過強化正品管控、優化服務流程、豐富商品供給等舉措，持續滿足國民美妝消費升級的需求。
