日本第二大連鎖拉面品牌町田商店近日宣布，將加快在中國市場的擴(kuò)張步伐。其母公司日本Gift控股計(jì)劃到2028年將海外門店數(shù)量增至100家，其中中國市場新增30-50家直營店。這一戰(zhàn)略調(diào)整標(biāo)志著日式拉面品牌在中國市場的新一輪布局。

作為以“家系拉面”為特色的品牌，町田商店自2008年成立以來，已在全球開設(shè)超800家門店，主要集中于日本本土及東南亞市場。2024年6月，該品牌在香港九龍啟德Airside開設(shè)首店，隨后在屯門開出第二家門店。同年9月，其全球第800家門店落戶上海，成為內(nèi)地首店。截至目前，町田商店在中國內(nèi)地及香港共擁有5家門店，擴(kuò)張速度相對謹(jǐn)慎。

在產(chǎn)品策略上，町田商店保留了日本江戶時代的復(fù)古風(fēng)格，門店裝飾采用黑底紅字招牌、原木質(zhì)桌椅及日式木燈籠。主打產(chǎn)品“家系拉面”延續(xù)了橫濱吉村家的經(jīng)典配方，以濃厚豬骨醬油湯底、粗直面及菠菜叉燒組合為特色。同時，品牌針對中國消費(fèi)者口味進(jìn)行了本土化調(diào)整，例如新增辣味炸雞、白灼蘆筍等中式菜品，并在上海第二家店推出售價22元的“寶寶套餐”。價格方面，內(nèi)地門店定價低于日本本土，如招牌拉面在上海售價36元，較日本國內(nèi)約41元人民幣更低。

服務(wù)體驗(yàn)上，町田商店延續(xù)日式細(xì)節(jié)，允許顧客自定義湯底咸淡、面條軟硬及油脂量，并提供免費(fèi)米飯和調(diào)料。這種差異化策略旨在吸引注重性價比的消費(fèi)者，尤其在當(dāng)前中國消費(fèi)市場趨向平價化的背景下。

近年來，多個日式拉面品牌加速布局中國市場。2024年4月，日本東利多控股旗下的寸屋拉面在上海開出首店，計(jì)劃未來開設(shè)200家以上門店。該品牌以豬骨慢燉超過10小時的湯底為賣點(diǎn)，其大阪心齋橋店曾登上大眾點(diǎn)評必吃榜。今年3月，擁有60多年歷史的東京老品牌環(huán)七·土佐子也進(jìn)軍上海，推出多款經(jīng)典拉面。

與早期進(jìn)入中國的高價日式拉面相比，新一批品牌普遍采取平價策略。例如，町田商店和寸屋拉面的招牌拉面售價約30多元/碗，人均消費(fèi)40多元，而一風(fēng)堂、麺屋莊野等品牌的人均消費(fèi)達(dá)60-70元。這種調(diào)整與中國日料市場變化密切相關(guān)。據(jù)產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)，2024年人均消費(fèi)50元以下的日料門店占比提升至34.4%，平價品牌如壽司郎、N多壽司等門店規(guī)模較大。

此前主打高端市場的日式拉面品牌在中國遭遇挑戰(zhàn)。例如，一風(fēng)堂門店數(shù)量從高峰期的20余家縮減至目前的9家，分布在北京、上海、香港和三亞。這一現(xiàn)象促使新進(jìn)入者調(diào)整定價策略，以適應(yīng)消費(fèi)者對節(jié)約的需求。日本Gift控股明確表示，中國內(nèi)地產(chǎn)品售價將比日本低一成。

在華深耕多年的日式拉面品牌也加快擴(kuò)張。味千拉面去年下半年新開21家門店，今年上半年再開12家，總門店數(shù)達(dá)608家，時隔三年重回600家以上規(guī)模。2025年上半年，其收入同比增長5.9%至8.75億元，凈利潤2423.2萬元，扭轉(zhuǎn)上年虧損局面。為進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，味千中國與重光產(chǎn)業(yè)達(dá)成協(xié)議，將2025-2026年內(nèi)地門店特許權(quán)使用費(fèi)從每月3500元降至2500元，香港門店從7000港元降至5000港元。

另一日式快餐巨頭吉野家則提出更宏大的目標(biāo)：到2035年2月財(cái)年成為全球最大拉面店。其中期計(jì)劃顯示，拉面業(yè)務(wù)銷售額將從2024財(cái)年的80億日元提升至2029財(cái)年的400億日元，營業(yè)利潤提高10倍至40億日元，總店數(shù)達(dá)500家。目前，吉野家在中國部分門店已上線味噌拉面、醬油拉面等產(chǎn)品，未來或引入專門拉面品牌。

盡管多個品牌加大投入，但實(shí)際擴(kuò)張效果存在差異。寸屋拉面入華一年多僅開設(shè)5家門店，與200家目標(biāo)差距較大。其母公司東利多控股旗下的丸龜制面2022年關(guān)閉所有在華門店后，雖宣布2028年重返并開設(shè)數(shù)百家門店，但至今未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。同樣，吉野家旗下的花丸烏冬面在經(jīng)營11年后，于2022年全面退出內(nèi)地市場。