當(dāng)董宇輝的離職成為東方甄選命運的分水嶺，這家曾經(jīng)因“小作文事件”陷入輿論漩渦的企業(yè)，用一年時間完成了從危機到轉(zhuǎn)機的艱難蛻變。2025財年上半年，公司交出凈虧損近億元的成績單，而同期董宇輝在職時的凈利潤高達1.6億元。這場被外界戲稱為“裁員裁到大動脈”的變故，反而成為東方甄選重構(gòu)商業(yè)模式的催化劑。

超級主播的離去帶來的沖擊遠(yuǎn)超預(yù)期。2024年7月董宇輝宣布離職當(dāng)日，東方甄選股價暴跌20%，全年收入縮減20億元。與輝同行分走1.4億元“分手費”后，行政支出同比激增180%。更嚴(yán)峻的是，公司抖音訂單量近乎腰斬，而獨立運營的與輝同行場均銷售額達到東方甄選的20倍以上，粉絲數(shù)量迅速反超。這場人才流失引發(fā)的連鎖反應(yīng)，暴露出直播電商行業(yè)過度依賴頭部主播的致命弱點。

面對雙重打擊，東方甄選啟動了“去頭部化”與“去平臺化”的雙重變革。在產(chǎn)品端，自營SPU數(shù)量一年內(nèi)激增50%，衛(wèi)生巾等新品類創(chuàng)造單日18萬單的銷售奇跡。渠道布局上，公司不僅在小紅書、拼多多開設(shè)店鋪，更將自營零售柜鋪進新東方教學(xué)點，通過家長群體推廣會員業(yè)務(wù)。2025年，東方甄選APP運營被提升為戰(zhàn)略核心，億元級會員推廣預(yù)算彰顯轉(zhuǎn)型決心。

財務(wù)數(shù)據(jù)印證著變革成效。華西證券數(shù)據(jù)顯示，公司利潤率從2024年二季度的-8%逐步回升至2025年一季度的7%，下半年凈利潤回正至4471萬元。資本市場用真金白銀表達認(rèn)可，2025年8月公司市值一度突破400億元，相當(dāng)于永輝超市、兩個大潤發(fā)和三十余個交個朋友的總和。這場絕地反擊，讓東方甄選擺脫了MCN機構(gòu)的估值枷鎖。

追溯轉(zhuǎn)型根源，俞敏洪的危機意識早在2021年教培行業(yè)寒冬時就已萌芽。當(dāng)時其親自直播僅收獲500萬元GMV，與羅永浩1.1億元的首秀成績形成鮮明對比。2022年董宇輝意外走紅后，俞敏洪卻公開質(zhì)疑“基于外部平臺的商業(yè)模式具有脆弱性”，并預(yù)言“東方甄選不會再出現(xiàn)大主播”。這種未雨綢繆的戰(zhàn)略定力，為后續(xù)轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

對標(biāo)山姆會員店的路徑逐漸清晰。東方甄選效仿山姆建立付費會員體系，目前會員數(shù)量達26.42萬，雖續(xù)費率不足50%與山姆超80%的續(xù)費率存在差距，但已邁出關(guān)鍵一步。商品策略上，公司采用“寬SPU、窄SKU”模式，700多個自營SPU中熱門商品與山姆高度相似，供應(yīng)商選擇也優(yōu)先對接山姆合作方。這種類山姆模式幫助自營產(chǎn)品貢獻了直播間過半銷量。

但模仿之路充滿挑戰(zhàn)。食品質(zhì)量爭議接連不斷，從發(fā)霉桃子到異物火腿腸，再到虛假宣傳野生蝦事件，暴露出供應(yīng)鏈管理的短板。貼牌代工模式更引發(fā)行業(yè)質(zhì)疑，辛巴曾公開批評其六元玉米和70%利潤率的烤腸存在暴利。這些爭議折射出中國零售企業(yè)普遍面臨的困境：在分散的市場格局下，既要保證品質(zhì)又要控制成本，還要建立垂直供應(yīng)鏈整合能力，難度堪比走鋼絲。

行業(yè)對比數(shù)據(jù)揭示著殘酷現(xiàn)實。美國前三大商超占據(jù)80%市場份額，而中國前三強合計不足10%。這種“大市場、小公司”的生態(tài)，導(dǎo)致永輝超市等龍頭企業(yè)在電商沖擊下四年虧損超90億元。東方甄選400億元估值中，相當(dāng)比例是對轉(zhuǎn)型預(yù)期的樂觀預(yù)期。當(dāng)注冊用戶600萬、營收僅為永輝十五分之一的東方甄選，試圖在零售紅海中開辟新航道，其面臨的不僅是商業(yè)模式重構(gòu)，更是整個行業(yè)生態(tài)的重塑挑戰(zhàn)。