當(dāng)茶飲行業(yè)陷入激烈的外賣價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，霸王茶姬卻選擇了一條截然不同的道路。這個(gè)以“東方星巴克”為目標(biāo)的品牌，在今夏的茶飲補(bǔ)貼大戰(zhàn)中保持了冷靜，堅(jiān)持不參與短期促銷活動(dòng)。創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)雖然能帶來短期銷量增長，但不符合品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

面對(duì)其他品牌紛紛加入滿減優(yōu)惠的行列，霸王茶姬明確提出了“三不”原則：不盲目跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略、通過技術(shù)創(chuàng)新提升運(yùn)營效率。這種戰(zhàn)略定力在8月29日的財(cái)報(bào)會(huì)上得到了充分體現(xiàn)。張俊杰指出，短期補(bǔ)貼帶來的消費(fèi)行為不可持續(xù)，當(dāng)平臺(tái)引流需求結(jié)束后，品牌如何回歸正軌將成為難題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度霸王茶姬的月均GMV和同店銷售額出現(xiàn)下滑。全球CFO黃鴻飛解釋稱，這主要受到2024年同期強(qiáng)勁數(shù)據(jù)的影響，以及外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的部分客源分流。盡管如此，公司依然實(shí)現(xiàn)了總GMV 81.031億元、同比增長15.5%，凈收入33.319億元、同比增長10.2%的業(yè)績。

在門店擴(kuò)張方面，霸王茶姬采取了更為穩(wěn)健的策略。招股書顯示，2025年全球新增門店目標(biāo)為1000至1500家，低于2024年凈增2929家的速度。戰(zhàn)略重心從單純追求門店數(shù)量轉(zhuǎn)向提升單店價(jià)值，鞏固品牌護(hù)城河。產(chǎn)品創(chuàng)新成為抵御行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵，本季度新品“一騎紅塵”首周銷量亮眼，限定回歸產(chǎn)品“夏夢(mèng)玫瓏”也進(jìn)入當(dāng)季最受歡迎單品榜單。

與國內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)健策略不同，霸王茶姬在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。2025年二季度，海外GMV同比激增77.4%，環(huán)比增長31.8%。截至6月30日，全球門店總數(shù)達(dá)7038家，其中海外門店208家，凈增52家。在印尼雅加達(dá)的首家門店開業(yè)三天銷量突破1萬杯，北美洛杉磯首店開業(yè)首日銷售杯數(shù)超過5000杯。

海外市場(chǎng)的成功得益于本土化策略的有效實(shí)施。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，霸王茶姬任命具有豐富市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的Emily Chang為北美首席商務(wù)官，以及曾在Dutch Bros Coffee擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁的Aaron Harris出任北美首席發(fā)展官。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對(duì)東南亞市場(chǎng)推出“谷香焙茶”，在馬來西亞上市兩周內(nèi)即在主要城市售罄。

品牌營銷上，霸王茶姬將“以東方茶，會(huì)世界友”的理念貫徹到底。在新加坡國慶日推出國花“蘭花”口味新品，與馬來西亞國家紡織博物館聯(lián)名，將傳統(tǒng)紡織圖案融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過與當(dāng)?shù)鼐揞^合作，如馬來西亞的聯(lián)大集團(tuán)和印尼的Erajaya集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的利益共享。

在品牌多元化方面，霸王茶姬開始探索“產(chǎn)品宇宙”的可能性。近期在其天貓旗艦店推出“踏花歸來”系列服裝，包括短袖、外套、褲子等單品，以及系列包袋和漁夫帽。該系列以貴州苗繡為靈感，選取茶馬古道上的馬、茶樹、蝴蝶等元素，通過現(xiàn)代剪裁重構(gòu)傳統(tǒng)紋樣。此前，品牌已在“茶悅生活”板塊推出過單肩包、香氛禮盒、晴雨傘等產(chǎn)品。

張俊杰表示，推出周邊產(chǎn)品的主要考量是時(shí)裝與非遺文化的結(jié)合，這比較契合霸王茶姬的用戶群體，能更好地傳播文化。周邊產(chǎn)品的售賣不僅為品牌提供了更具性價(jià)比的宣傳方式，也使每個(gè)產(chǎn)品都成為品牌行動(dòng)的代言人。然而，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面持續(xù)推出具有吸引力的周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，仍是霸王茶姬需要解決的問題。