今年雙11，電商平臺少了往日的喧囂，沒有直播間里此起彼伏的促銷口號，也沒有復雜的滿減計算，取而代之的是一種更理性的消費氛圍。這種轉變不僅體現在消費者端，平臺和商家的經營邏輯也在悄然發生改變。過去雙11是平臺策略的集中展示，價格戰曾是主旋律，但如今，電商平臺開始探索新的增長路徑。

10月16日，天貓雙11發布會在上海舉行。與往年不同，此次發布會安排在預售啟動后的第二天——天貓雙11預售于10月15日開啟。相比之下，京東早在10月9日就啟動了雙11活動，抖音更是從9月16日便開始預熱。天貓的節奏顯得更為從容，似乎不再執著于短期的競爭。

天貓總裁家洛在發布會上回顧了雙11的演變。他提到，六七年前，平臺關注的是流量爆發和消費者對優惠的狂熱反應。但如今，消費市場更加成熟，電商平臺和供給端都呈現多元化趨勢。在這種背景下，細分經營、技術能力和產品升級變得尤為重要。家洛認為，AI和大消費是兩大歷史機遇，將推動品牌進入高效增長的黃金時代。

這一策略不僅體現了天貓對未來的押注，也反映出一種長期主義的思維。AI和大消費帶來的增長空間，正在改變過去的競爭維度。在一個存量市場中，單純的價格戰和用戶爭奪變得不再關鍵，創造新的增長點成為核心目標。對于商家而言，AI的應用和大消費的融合，正是當下最關心的話題。

今年的雙11，天貓用三個“第一”來定義其特殊性：第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。這些新元素為商家帶來了全新的增量空間。發布會開場，家洛公布了一組數據：10月15日晚8點預售啟動后，首小時內有35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，活躍用戶數和成交規模均超過去年同期。

這種增長并非依賴流量狂奔，而是精細化運營的結果。AI的發展讓平臺能夠構建更立體的用戶畫像，從而為商家提供個性化解決方案。家洛舉例稱，今年國慶期間，江浙滬地區氣溫較高，但許多品牌已上架秋冬商品。由于中國地域廣闊，不同地區的消費者需求差異顯著。AI技術能夠幫助商家精準匹配全國消費者的需求，提升供需效率。

在私域運營方面，天貓對店鋪列表進行了大規模改造，并計劃明年進一步優化詳情頁。通過AI生圖和多模態技術，平臺能夠分析消費者對詳情頁不同部分的關注度，從而提煉出對轉化率更有幫助的內容。天貓推出的“AI智惠”系統能夠精準捕捉消費者與權益的互動行為，包括是否領取、何時領取以及使用場景等。這種個性化的權益通道，使生意轉化率提升了15%。

88VIP會員是天貓未充分挖掘的“金礦”。這部分用戶的人均年度消費金額和購買品類寬度分別是普通用戶的9倍和6倍。天貓通過AI技術，不僅推動88VIP人群的增長，還提升其在不同品類和商家中的滲透。家洛透露，新的算法將用戶行為分析的時間長度從半年提升至10年，行為次數從1000次增加到10萬次。這種升級使系統能夠更精準地識別用戶需求，購買效率提升了25%。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫介紹了AI在淘寶的三大應用場景：提升流量匹配效率、為商家增效降本以及打造新的AI導購產品。例如，通過生成式AI，淘寶對20億量級的商品庫進行了清理和索引。AI搜推廣技術使復雜語義下的商品搜索相關性提高了20%，推薦信息流點擊量提升了10%，商家廣告ROI增長了12%。

凱夫還解釋了AI推薦的邏輯。過去，電商推薦系統常因“買了什么推什么”而受到詬病。例如，用戶購買煤油爐后，首頁可能全是相關商品。但現在，AI能夠識別用戶屬于露營人群，從而推薦其他裝備或相關藝術品。這種升級使推薦更加精準，提升了用戶體驗。

除了AI化改造，淘寶閃購和大消費成為平臺新的增長引擎。阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端將品牌的新紅利概括為“三個超級”：超級增量（淘寶閃購）、超級樞紐（淘寶大會員）和超級引擎（88VIP）。自上線以來，淘寶閃購發展迅速。據財報電話會披露，上線不到4個月，其日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單達8000萬單，月度交易買家數達3億，并帶動手淘DAU同比增長20%。

處端認為，淘寶大會員正發展為打通消費全場景的超級樞紐。大消費平臺的核心是“全場景讀懂一個人”，而非簡單的“高頻帶低頻”。對于商家而言，這意味著更多消費場景的打通和跨品類消費的機會，同時也使廣告投放和營銷更加精準，經營效率進一步提升。目前，淘寶大會員中鉑金及以上用戶數過億，他們購買力強，年消費天數超90天。在淘寶點過外賣但未在電商下單的用戶規模過億，為平臺提供了巨大的拉新空間。

即時零售的未來也成為討論焦點。李寧集團副總裁馮曄認為，服裝領域的即時零售將延展出30分鐘到2小時送達的需求，但前提是避免價格競爭，而是聚焦場景需求的滿足。歐萊雅中國副總裁Ivy Li提到，演唱會期間彩妝即時零售訂單增加，反映了用戶對場景化需求的挖掘。添可CEO冷泠則表示，即時零售是服務的延展，能夠增強用戶黏性。

暮珊介紹，截至目前，已有3700個品牌和40萬個門店接入淘寶閃購，消費者可足不出戶購買商場同款商品，并享受雙11優惠。今年雙11覆蓋品類更加豐富，全周期將發放500億元消費券。外賣、旅行、線下門店等新場域的加入，使消費者的吃、喝、玩、樂、購需求得到一站式滿足。

走過17年，雙11從全民狂歡逐漸融入日常生活。平臺的玩法從簡單到復雜，再到如今的理性回歸。它見證了消費市場的豐富和需求的滿足，也反映了人們生活的富足。對于商家而言，抓住AI和大消費的機遇，或許是這個雙11帶來的最關鍵共識。