“雙11還有存在的必要嗎？”“即時零售是否只是曇花一現？”“AI技術真的能帶來實質性改變嗎？”——在10月16日上海世博中心舉辦的2025天貓“雙11”發布會上，這些直擊行業核心的疑問成為圓桌討論的焦點。當品牌商與平臺代表共同探討電商未來時，一個共識逐漸清晰：歷經17年發展的“雙11”，正在AI與即時零售的雙重驅動下，開啟新一輪價值重構。

自2009年誕生以來，“雙11”早已突破單純促銷的范疇。阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊指出，這場年度盛事如今承載著三重價值：對消費者而言，它是全年優惠力度最大、新品最集中的消費節日；對商家來說，是驗證品牌力與運營能力的戰略戰場；對行業而言，則成為技術革新與模式創新的試驗場。“從AI應用到即時零售，從會員體系到88VIP生態，每個變革都在拓展電商的邊界。”

即時零售的崛起正在改寫傳統電商的邏輯。今年4月淘寶閃購上線后，一場以“速度+場景”為核心的變革悄然展開。添可CEO分享的案例頗具代表性：當一位用戶為父母購買產品卻遭遇使用障礙時，品牌通過線下門店快速提供服務，不僅解決了配送“最后一公里”的問題，更將服務延伸至用戶家庭場景。這種深度融合并非渠道疊加，而是對商業模式的重構。淘寶平臺總裁處端透露，當前品牌正迎來“三個超級”紅利期：以閃購為代表的超級增量渠道、以大會員體系為核心的超級樞紐、以88VIP為驅動的超級引擎，三者共同構成萬億級增長空間。

AI技術的應用則從效率工具升級為增長引擎。當被問及“AI是否只是噱頭”時，品牌與平臺的回答指向明確：這項技術已深度滲透至選品、定價、流量匹配等運營全鏈條。搜推智能事業部總裁凱夫介紹，淘寶的AI布局聚焦三大方向：通過智能算法提升流量轉化效率，利用生成式AI降低商家運營成本，開發AI導購等創新產品重塑消費體驗。“我們要求AI必須解決實際問題，既要讓消費者獲得更精準的服務，也要幫助商家實現可持續增長。”

在這場變革中，2025年的“雙11”被賦予特殊意義——它既是AI驅動、全域融合等新生態的預演場，也是大消費平臺價值釋放的起點。當技術紅利與場景創新在超級入口交匯，一個更具確定性的增長周期正在開啟。對于參與各方而言，這不再是一場簡單的銷量競賽，而是關于如何在新商業生態中占據先機的戰略博弈。正如暮珊所言：“當促銷活動進化為價值共同體，‘雙11’的使命早已超越數字本身，它正在重新定義電商的未來。”