在2025年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，一則關(guān)于用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)關(guān)注：淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)已吸引超過(guò)1億名未在平臺(tái)進(jìn)行電商交易但使用過(guò)外賣(mài)服務(wù)的用戶。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)負(fù)責(zé)人處端透露，這些用戶大多來(lái)自其他電商平臺(tái)，且以城市人群為主，目前淘寶閃購(gòu)的服務(wù)已覆蓋全國(guó)300余座城市。

這場(chǎng)被定義為"節(jié)奏重構(gòu)"的商業(yè)變革，正通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)重塑電商競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向使用頻次爭(zhēng)奪時(shí)，淘寶選擇以閃購(gòu)為支點(diǎn)，撬動(dòng)用戶日常使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)，閃購(gòu)被定位為平臺(tái)增長(zhǎng)的新邏輯，旨在解決高頻流量被其他平臺(tái)分流的痛點(diǎn)。

第17屆雙11成為檢驗(yàn)戰(zhàn)略成效的首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。相較于其他平臺(tái)提前啟動(dòng)預(yù)售，淘寶將現(xiàn)貨銷(xiāo)售時(shí)間推遲至10月20日，成為主流電商平臺(tái)中最晚入場(chǎng)的選手。這種"后發(fā)制人"的策略背后，是三個(gè)"第一"的標(biāo)簽支撐：首個(gè)深度融合大消費(fèi)時(shí)代的雙11、首個(gè)全面應(yīng)用AI技術(shù)的雙11、首個(gè)淘寶閃購(gòu)深度參與的雙11。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了戰(zhàn)略調(diào)整的有效性。雙11首日，全國(guó)270個(gè)城市的夜宵訂單量激增200%，超市便利品類(lèi)增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙等生鮮類(lèi)目實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)等品牌通過(guò)閃購(gòu)渠道獲得的成交額，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)290%。這些數(shù)字背后，是即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

用戶行為模型的變化印證著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深度。處端提出的UCMV體系（使用者-消費(fèi)者-會(huì)員-VIP）顯示，閃購(gòu)業(yè)務(wù)成功激活了用戶漏斗的底層。今年8月，閃購(gòu)月度購(gòu)買(mǎi)用戶突破3億，帶動(dòng)淘寶整體流量顯著提升。這種高頻場(chǎng)景的注入，不僅改變了用戶打開(kāi)APP的動(dòng)機(jī)，更創(chuàng)造了"點(diǎn)外賣(mài)時(shí)順手下單服飾"的交叉消費(fèi)場(chǎng)景。

即時(shí)零售的戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)在雙重增量：用戶規(guī)模擴(kuò)張與消費(fèi)場(chǎng)景延伸。通過(guò)切入餐飲外賣(mài)這個(gè)日均使用頻次極高的領(lǐng)域，淘寶成功將外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者。餓了么的技術(shù)積累與配送網(wǎng)絡(luò)，為淘寶快速構(gòu)建起高頻消費(fèi)入口。處端用"社會(huì)協(xié)作效率"解釋這種轉(zhuǎn)變：集中配送帶來(lái)的成本降低與體驗(yàn)提升，本質(zhì)上重構(gòu)了消費(fèi)價(jià)值鏈。

這場(chǎng)變革的深層意圖，在于構(gòu)建覆蓋"吃喝玩樂(lè)購(gòu)"的立體消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)即時(shí)零售與本地生活服務(wù)交織，淘寶不再滿足于傳統(tǒng)貨架平臺(tái)的定位。閃購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)的不僅是訂單增長(zhǎng)，更是用戶心智的重塑——從目的性購(gòu)物轉(zhuǎn)向生活化滲透。這種轉(zhuǎn)變?cè)跀?shù)據(jù)層面得到印證：閃購(gòu)用戶日均打開(kāi)APP次數(shù)提升，年度購(gòu)買(mǎi)頻次顯著增加。

但挑戰(zhàn)依然存在。如何將1億外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為高頻復(fù)購(gòu)的電商消費(fèi)者，成為決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。當(dāng)閃購(gòu)成功完成用戶導(dǎo)入后，平臺(tái)需要構(gòu)建更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)會(huì)員體系升級(jí)、場(chǎng)景深度融合等方式，實(shí)現(xiàn)從流量獲取到價(jià)值挖掘的跨越。這場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)節(jié)奏的重構(gòu)，正在改寫(xiě)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。