近期，中國消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種看似矛盾的現(xiàn)象：一方面，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速趨緩，傳統(tǒng)商品銷售面臨壓力，部分制造業(yè)企業(yè)甚至出現(xiàn)減產(chǎn)、停產(chǎn)的情況；另一方面，年輕消費(fèi)群體卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力，高端產(chǎn)品熱銷、國潮品牌崛起、情感消費(fèi)成為新趨勢(shì)。

這種“冰火兩重天”的局面，折射出中國消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革。以Z世代和千禧一代為代表的年輕群體，正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)理念和行為模式，正在重塑市場(chǎng)格局。與老一輩注重“性價(jià)比”不同，年輕消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)買單，這種轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)尤為明顯。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，高端品牌在中國市場(chǎng)的增速是中端品牌的2-5倍。超過半數(shù)的年輕消費(fèi)者表示，他們寧愿減少購買數(shù)量，也要選擇質(zhì)量更好、更高端的產(chǎn)品。這種“不將就”的消費(fèi)態(tài)度，反映了年輕一代對(duì)品質(zhì)生活的追求。對(duì)他們而言，消費(fèi)不僅是滿足基本需求，更是表達(dá)自我、提升生活品質(zhì)的方式。

國潮品牌的崛起是另一大亮點(diǎn)。貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌在年輕消費(fèi)者中的偏好率從2017年的38%躍升至2023年的65%。安踏、李寧、華為、小米等本土品牌，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解和文化共鳴，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。這種轉(zhuǎn)變背后，是年輕一代民族自豪感的提升和文化認(rèn)同的增強(qiáng)。他們認(rèn)為，國產(chǎn)品牌更懂中國消費(fèi)者的需求，更能代表中國文化。

情感消費(fèi)的興起，則體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者對(duì)精神滿足的追求。以泡泡瑪特的拉布布盲盒為例，這個(gè)看似簡單的小玩具，通過盲盒機(jī)制、收集欲望和社交分享，觸動(dòng)了年輕消費(fèi)者的情感需求。超過70%的購買者表示，他們購買拉布布是因?yàn)椤皫砜鞓贰焙汀皾M足收集欲”，而非其實(shí)用功能。這種為“感覺”買單的現(xiàn)象，表明年輕消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)帶來的情感體驗(yàn)。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，制造企業(yè)需要調(diào)整策略，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。首先，企業(yè)應(yīng)從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“品價(jià)比”，提升產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)美感和用戶體驗(yàn)。例如，某小家電品牌針對(duì)年輕女性對(duì)高顏值產(chǎn)品的需求，推出了一系列設(shè)計(jì)精美、功能多樣的產(chǎn)品，盡管價(jià)格高于傳統(tǒng)品牌，但仍供不應(yīng)求。小米汽車也是一個(gè)典型案例，其“防曬”功能成為發(fā)布會(huì)后的記憶點(diǎn)，吸引了大量女性消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，SU7的訂單中，超過30%的車主為女性，預(yù)計(jì)最終女性用戶比例將達(dá)40%-50%。

其次，企業(yè)應(yīng)深入挖掘中國文化元素，打造現(xiàn)代國潮產(chǎn)品。花西子化妝品以東方美學(xué)為核心，將中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代彩妝技術(shù)結(jié)合，成功在化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。該品牌通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更傾向于“精簡護(hù)膚+高效化妝”的組合方案，因此提出“光學(xué)修飾+養(yǎng)膚科技+即時(shí)妝效”的三維創(chuàng)新，重構(gòu)了防曬產(chǎn)品的價(jià)值體系。這種將文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技結(jié)合的策略，為傳統(tǒng)品牌提供了轉(zhuǎn)型的思路。

最后，企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值，打造有溫度的品牌。鴻星爾克在2021年河南水災(zāi)中的捐款行為，引發(fā)了全國范圍的“野性消費(fèi)”，其根本原因是品牌行為觸動(dòng)了年輕消費(fèi)者的情感認(rèn)同。類似的白象方便面，也因堅(jiān)持雇傭殘疾員工等社會(huì)責(zé)任感行為，贏得了年輕消費(fèi)者的好感。這些案例表明，品牌的社會(huì)價(jià)值和文化內(nèi)涵，正成為影響年輕消費(fèi)者決策的重要因素。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化，本質(zhì)上是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。年輕一代的消費(fèi)觀念，已從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)，從國際崇拜轉(zhuǎn)向文化自信。對(duì)于制造企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。只有深入理解年輕消費(fèi)者的需求變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，才能在新消費(fèi)浪潮中占據(jù)先機(jī)。未來的制造企業(yè)，不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更是生活方式的提供者和情感價(jià)值的創(chuàng)造者。