在營銷領(lǐng)域，一場深刻的變革正悄然興起，傳統(tǒng)營銷體系面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而場景營銷正逐漸嶄露頭角，被寄予厚望成為下一個百年?duì)I銷的核心。

現(xiàn)代營銷的發(fā)展歷程可追溯至1920年無線電的商業(yè)應(yīng)用，至今已跨越百年。其發(fā)展歷程中有三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要。1920年，現(xiàn)代媒介的商業(yè)應(yīng)用開啟了現(xiàn)代營銷的大門，大眾媒體在其中發(fā)揮了無可替代的作用。HBG體系所倡導(dǎo)的大生產(chǎn)、大傳播、大分銷模式，正是基于大眾媒體能夠瞬間將營銷信息傳向全國，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。1957年，約翰·麥基特里克基于過剩時代提出了消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷理念，從此用戶導(dǎo)向成為營銷領(lǐng)域的核心準(zhǔn)則，用戶需求成為營銷的基本詞匯。1960年，麥肯錫提出的4P分析架構(gòu)，構(gòu)建起了營銷的通用分析框架，標(biāo)志著營銷戰(zhàn)術(shù)體系的初步形成。這三個節(jié)點(diǎn)分別奠定了現(xiàn)代營銷的起點(diǎn)、價(jià)值觀起點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)體系起點(diǎn)，在現(xiàn)代營銷的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。

然而，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代營銷的局限性逐漸顯現(xiàn)。現(xiàn)代營銷誕生于工業(yè)社會，其理論體系與工業(yè)社會的特征緊密相連。上世紀(jì)80年代后，歐美進(jìn)入后工業(yè)社會，中國改革開放后也逐步追趕歐美日的營銷體系，但無論是歐美還是中國，在營銷思想上都鮮有重大突破，現(xiàn)代營銷逐漸陷入瓶頸。如今，中國已率先從工業(yè)社會步入信息社會，適用于工業(yè)社會的百年現(xiàn)代營銷體系在新的時代背景下漸漸力不從心。

媒介作為影響營銷的最大單一變量，其變化對營銷體系的發(fā)展起著決定性作用。現(xiàn)代營銷始于大眾媒體，品牌理論也嚴(yán)重依賴大眾媒體傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介發(fā)生了翻天覆地的變化。PC互聯(lián)網(wǎng)階段，其媒體屬性仍可視為大眾媒體的擴(kuò)展，對營銷的影響與大眾媒體類似。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)媒介與大眾媒體產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別。大眾媒體是單向傳播，營銷價(jià)值觀的形成和傳播可控性強(qiáng)；而互聯(lián)網(wǎng)媒體是交互媒體，在營銷價(jià)值觀的形成和傳播上呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

在價(jià)值觀形成過程方面，現(xiàn)代營銷的價(jià)值觀由專家和決策層在調(diào)研基礎(chǔ)上專業(yè)創(chuàng)造，然后通過大眾媒體傳播，這種模式形成的傳播內(nèi)容被稱為PGC。而互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造過程是在交互中完成的，例如海爾原CEO張瑞敏提出的“場景覆蓋產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”，就體現(xiàn)了場景交互創(chuàng)造價(jià)值、形成價(jià)值共識的理念。在價(jià)值傳播形式方面，現(xiàn)代營銷的價(jià)值一旦形成，便交給大眾媒體進(jìn)行可控傳播；而互聯(lián)網(wǎng)的自媒體特征決定了UGC成為主要傳播方式，場景交互中形成的認(rèn)知在交互中傳播，過程不可控。

營銷基本單元也在發(fā)生變化。用戶導(dǎo)向確立后，用戶 - 需求分散模式成為產(chǎn)品邏輯，但這一邏輯存在諸多問題。用戶需求隨場景變化而變化，相同標(biāo)簽用戶之間的相似性也難以確定，傳統(tǒng)了解用戶需求的方式如用戶調(diào)查和用戶洞察也存在嚴(yán)重缺陷。用戶調(diào)查往往成為調(diào)查者個人觀點(diǎn)的證偽，缺乏科學(xué)性；用戶洞察則更像玄學(xué)，難以復(fù)制且缺乏邏輯依據(jù)。

下一個百年?duì)I銷的內(nèi)核或許在于互聯(lián)網(wǎng)自媒體和場景。互聯(lián)網(wǎng)自媒體在營銷中具有獨(dú)特價(jià)值，由于交互便利，場景交互成為價(jià)值形成和傳播的過程，場景成為價(jià)值交互和UGC傳播的土壤，替代了過去的專業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程。同時，場景交互具有可控性，在傳播和UGC不可控的情況下，為營銷提供了穩(wěn)定因素。

在營銷導(dǎo)向方面，場景導(dǎo)向與用戶導(dǎo)向存在明顯差異。用戶 - 需求邏輯假設(shè)相似用戶有相似需求，而場景 - 待辦任務(wù)假設(shè)不同用戶在相同場景有共同待辦任務(wù)。例如，同樣是小學(xué)生，在家早餐可能各不相同；但不同人參加同一場晚宴，吃的卻是同一桌菜。場景營銷以場景為導(dǎo)向，克里斯滕森提出的“待辦任務(wù)”與場景具有必然性和邏輯性，不同于用戶需求的相關(guān)性。場景的待辦任務(wù)從時間、場所、角色、流程的確定性中產(chǎn)生，也可從場景交互中確定。

分析架構(gòu)是營銷推廣的必要條件，4P分析架構(gòu)作為現(xiàn)代營銷的分析工具，雖便于營銷人員進(jìn)行分析，但存在邏輯性不強(qiáng)的缺陷。場景研究院提出的場景營銷分析架構(gòu)SJSF，以場景 - 待辦任務(wù) - 解決方案 - 情緒體驗(yàn)為邏輯鏈條，通過場景的三組概念、六大要素推導(dǎo)出待辦任務(wù)，再從待辦任務(wù)推導(dǎo)出解決方案，最后找出情緒體驗(yàn)，所有過程均基于邏輯推理。

百年現(xiàn)代營銷的周期由工業(yè)社會周期決定，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷體系正面臨變革。雖然目前無法確定互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷體系就是場景營銷，也無法預(yù)言下一代營銷是否為新百年?duì)I銷，但可以肯定的是，百年現(xiàn)代營銷正在逐漸遠(yuǎn)去，一個新的營銷時代正悄然來臨，場景營銷有望在其中扮演重要角色。