近日，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)采取了一系列嚴(yán)厲的處置措施，包括約談、責(zé)令限期改正、警告以及從嚴(yán)處理責(zé)任人。這一動(dòng)作源于小紅書(shū)平臺(tái)被指“破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”，再次將內(nèi)容社區(qū)的治理問(wèn)題推上風(fēng)口浪尖。

在小紅書(shū)的熱搜榜單中，“明星個(gè)人動(dòng)態(tài)”類詞條占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)超社會(huì)新聞、科技科普等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比例。這種以流量為導(dǎo)向的內(nèi)容推薦機(jī)制，不僅擠占了公共資源的空間，更導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的失衡。通報(bào)中特別指出，平臺(tái)不能以“算法中立”為借口，逃避對(duì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)容審核的主體責(zé)任。

事實(shí)上，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題早已不是第一次被詬病。從早期的“軟文圍城”到如今的“種草困境”，真假信息混雜一直是UGC平臺(tái)發(fā)展的雙刃劍。雖然用戶數(shù)量在不斷攀升——2024年月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.39億，但一線城市滲透率超過(guò)70%的背后，是下沉市場(chǎng)用戶占比僅為23%的增長(zhǎng)瓶頸。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小紅書(shū)在下沉市場(chǎng)的布局明顯滯后。

內(nèi)容營(yíng)銷的雙列信息流模式，本是為了提升廣告曝光和點(diǎn)擊率而設(shè)計(jì)。然而，當(dāng)推送內(nèi)容越來(lái)越“營(yíng)銷化”，用戶難以分辨是自發(fā)分享還是精心策劃的軟文時(shí)，平臺(tái)的信任度就會(huì)大打折扣。算法推薦雖然高效，但人工審核的缺失讓部分內(nèi)容“有失偏頗”，甚至催生出與實(shí)際不符的高點(diǎn)擊率。這種“看起來(lái)很美”的數(shù)據(jù)循環(huán)，最終會(huì)反噬平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)于用戶而言，內(nèi)容的真實(shí)性和推送模式如同一個(gè)“黑盒”，平臺(tái)本應(yīng)承擔(dān)起“守門員”的責(zé)任，而非放任部分人利用規(guī)則進(jìn)行營(yíng)銷。這不僅是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，更是長(zhǎng)期內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵。有觀點(diǎn)建議，小紅書(shū)可以引入用戶點(diǎn)評(píng)機(jī)制，結(jié)合人工審核，形成真實(shí)的吃喝玩樂(lè)榜單，甚至與大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)內(nèi)容社群帶來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)，小紅書(shū)將電商作為第二增長(zhǎng)點(diǎn)的意圖愈發(fā)明顯。8月，平臺(tái)宣布將電商升級(jí)為一級(jí)入口，推出“市集”功能，并發(fā)布“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”。從“種草”到“割草”，小紅書(shū)試圖通過(guò)“買手電商”模式打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。買手與用戶之間的生活方式和審美共鳴，被視為電商盈利的最佳路徑。

然而，“買手電商”與“直播帶貨”的本質(zhì)差異并不明顯。隨著平臺(tái)內(nèi)買手?jǐn)?shù)量的增加，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，少部分核心買手將占據(jù)大部分收入，形成“二八分化”。當(dāng)“買手”變成“主播”，小紅書(shū)的故事似乎與直播帶貨的舊劇本如出一轍。而“市集”功能的上線，雖然縮短了用戶消費(fèi)鏈路，但在商家數(shù)量、貨架生態(tài)和物流渠道等方面，小紅書(shū)與淘天、京東等老牌電商的差距依然顯著。

當(dāng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)停滯，內(nèi)容信用尚未修復(fù)，小紅書(shū)的未來(lái)充滿不確定性。被內(nèi)容營(yíng)銷反噬，第二增長(zhǎng)點(diǎn)仍不明朗，若走上微博式的衰落路徑，顯然不是小紅書(shū)希望看到的結(jié)局。