文｜外參財(cái)觀

當(dāng)全球變暖的陰影籠罩北半球，暖冬頻現(xiàn)成為行業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘，另一面，卻是消費(fèi)分級(jí)加劇、暖冬效應(yīng)頻現(xiàn)、國(guó)際品牌與本土新勢(shì)力雙重夾擊的殘酷現(xiàn)實(shí)。波司登，這個(gè)承載著國(guó)民記憶的“羽絨服之王”，6月26日，波司登發(fā)布24/25財(cái)年年報(bào)。報(bào)告顯示，收入提升11.6%至約人民幣259.02億元，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展目標(biāo)；集團(tuán)權(quán)益股東應(yīng)占溢利提升14.3%至約人民幣35.14億元，均連續(xù)8年創(chuàng)同期歷史新高。

然而，高光之下暗影浮動(dòng)。盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.1%至約人民幣87.2億元，但毛利率較去年同期下滑1.8個(gè)百分點(diǎn)至58.5%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比縮減18.3%。 亮眼增長(zhǎng)的表象之下，是高端化戰(zhàn)略遭遇瓶頸、庫(kù)存高壓與年輕消費(fèi)者疏離的冰冷現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)格局正在劇變。一面是國(guó)際巨頭Moncler、加拿大鵝借力免稅渠道與體驗(yàn)式營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)滲透中國(guó)市場(chǎng)；另一面，本土勁敵雪中飛、鴨鴨憑借極致性價(jià)比與靈活電商打法兇猛蠶食大眾市場(chǎng)。當(dāng)“價(jià)格登峰”撞上“消費(fèi)理性”的冰山，波司登這艘巨輪正在迷霧與寒流中艱難轉(zhuǎn)向。

“羽絨之王”的榮耀崛起

當(dāng)國(guó)際巨頭執(zhí)著于講述極地探險(xiǎn)故事時(shí)，波司登用“暢銷全球72國(guó)”的民族情懷點(diǎn)燃自信消費(fèi)；當(dāng)行業(yè)沉迷于Logo炫耀時(shí)，它以“登峰2.0”系列突破零下40℃專業(yè)保暖極限；當(dāng)渠道商困守一二線時(shí)，它用3000家縣鎮(zhèn)門店織就毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)。這場(chǎng)看似傳統(tǒng)的突圍，實(shí)則是對(duì)中國(guó)消費(fèi)分層與渠道縱深的一次精準(zhǔn)狙擊。

其一，國(guó)潮賦能下的“品牌躍遷”。

波司登敏銳捕捉到新消費(fèi)時(shí)代的情緒密碼：攜手故宮IP推出“瑞獸祥云”系列，將東方美學(xué)注入功能性服飾；聯(lián)名愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶，打造“星空”、“地袤”等萬(wàn)元級(jí)設(shè)計(jì)師款；贊助中國(guó)南極科考隊(duì)，以國(guó)家級(jí)科研背書強(qiáng)化專業(yè)形象。其營(yíng)銷費(fèi)用率常年維持在30%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均當(dāng)競(jìng)品仍在比拼含絨量，波司登已成功將一件羽絨服升格為“社交硬通貨”，主品牌均價(jià)5年內(nèi)從千元躍升至1800元以上，高端產(chǎn)品線占比突破30%。

其二，縱貫?zāi)媳钡?ldquo;渠道鐵幕”。

波司登的護(hù)城河，不僅在于上海淮海路的全球旗艦店，更在于扎根中國(guó)腹地的密集零售網(wǎng)。截至2025年3月，其擁有超4000家門店，其中三線及以下城市覆蓋率高達(dá)85%。為穿透下沉市場(chǎng)，它獨(dú)創(chuàng)“一城一策”庫(kù)存調(diào)度系統(tǒng)，將暢銷款向高潛力市場(chǎng)動(dòng)態(tài)傾斜；其奧特萊斯渠道消化過(guò)季品效率領(lǐng)先行業(yè)，平均折扣率控制在7折以內(nèi)，有效保衛(wèi)品牌溢價(jià)。這種“毛細(xì)血管+主動(dòng)脈”的雙軌網(wǎng)絡(luò)，讓國(guó)際品牌在下沉市場(chǎng)的拓店成本高出波司登近40%。

其三，垂直整合的“成本利器”。

波司登將供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)視為生命線：在江蘇常熟自建智能物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)效率提升30%；整合新疆優(yōu)質(zhì)鵝絨產(chǎn)區(qū)，鎖定全球15%的5A級(jí)白鵝絨資源；通過(guò)SPA模式掌控設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-零售全鏈路，將毛利率維持在60%+高位。當(dāng)快時(shí)尚品牌因棉價(jià)波動(dòng)陷入虧損時(shí)，波司登憑借穩(wěn)定的原料儲(chǔ)備與柔性供應(yīng)鏈，在2024年原料漲價(jià)潮中維持了核心產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。

巨輪轉(zhuǎn)向的“深水區(qū)”挑戰(zhàn)

高端化的光環(huán)未能掩蓋日益尖銳的結(jié)構(gòu)性矛盾。波司登的困境，是傳統(tǒng)制造巨頭向品牌溢價(jià)高地攀登過(guò)程中遭遇系統(tǒng)性阻力的縮影：規(guī)模龐大卻轉(zhuǎn)身緩慢，根基深厚卻創(chuàng)新焦慮。

首先、激進(jìn)的高端定價(jià)與品牌價(jià)值認(rèn)同的錯(cuò)位，是引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑的導(dǎo)火索。波司登的“登峰”系列價(jià)格直逼甚至超越國(guó)際一線品牌，但其品牌積淀、文化敘事和奢侈品基因尚不足以支撐如此高的溢價(jià)。當(dāng)一件售價(jià)過(guò)萬(wàn)的波司登羽絨服，無(wú)法在社交場(chǎng)合提供與價(jià)格匹配的“身份標(biāo)簽”價(jià)值，其性價(jià)比便遭受空前質(zhì)疑。當(dāng)消費(fèi)者需要反復(fù)說(shuō)服自己“值不值”時(shí)，信任的裂痕已然產(chǎn)生。

其次、核心客群老化與年輕化乏力，暴露出品牌活力不足的深層危機(jī)。波司登的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)客群集中在35歲以上，他們對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度更多建立在“保暖可靠”的歷史口碑上。然而，掌握未來(lái)消費(fèi)主力的Z世代和年輕中產(chǎn)，其消費(fèi)決策邏輯截然不同：他們追求個(gè)性表達(dá)、關(guān)注設(shè)計(jì)潮流、重視社交分享、對(duì)品牌故事和文化內(nèi)涵更為挑剔。缺乏年輕血液的持續(xù)注入，品牌必然走向衰老。

最后，線上渠道增長(zhǎng)乏力與新興流量陣地失語(yǔ)，折射出數(shù)字化能力的短板。在抖音、小紅書等內(nèi)容電商和社交平臺(tái)崛起重塑消費(fèi)路徑的今天，波司登的線上表現(xiàn)相對(duì)平淡。其電商收入增速在2025財(cái)年中期明顯放緩，落后于整體營(yíng)收增長(zhǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“種草-拔草”的閉環(huán)中游刃有余，波司登卻仍在過(guò)度依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)的貨架邏輯和打折促銷，其“科技羽絨”的故事未能打動(dòng)新一代消費(fèi)者。

波司登的“終極蛻變”

波司登站在了命運(yùn)的十字路口。它用一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌革命，證明了國(guó)貨沖擊高端的可能性，將一件御寒衣物推向了時(shí)尚與科技的前沿。然而，高增長(zhǎng)的歡歌之下，庫(kù)存的陰影、費(fèi)用的重壓與國(guó)際化的壁壘，如同三座冰山，考驗(yàn)著這艘巨輪的遠(yuǎn)航能力。

短期而言，波司登亟需為高燒的營(yíng)銷費(fèi)用降溫，探索更精準(zhǔn)、高效的品效協(xié)同路徑。38.5%的銷售費(fèi)用率是一條危險(xiǎn)的紅線，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)、提升私域流量?jī)r(jià)值、優(yōu)化媒介投放ROI是必由之路。同時(shí)，必須向165天的庫(kù)存頑疾開刀。這要求建立更敏捷的供應(yīng)鏈體系、深化DTC渠道建設(shè)以獲取真實(shí)需求數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)提升產(chǎn)銷協(xié)同精準(zhǔn)度。千元級(jí)大眾市場(chǎng)并非棄子，如何通過(guò)子品牌或差異化產(chǎn)品線重新激活這一廣闊腹地，抵御雪中飛、鴨鴨的猛攻，是穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵。

長(zhǎng)期破局之道，在于打破增長(zhǎng)的天花板。全球化是必答題，但策略需更務(wù)實(shí)。與其在歐美硬撼Moncler、加拿大鵝的成熟堡壘，不如優(yōu)先深耕對(duì)本土品牌接受度更高、氣候條件匹配的東亞、東南亞及中東歐市場(chǎng)，建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在研發(fā)層面，必須從“應(yīng)用創(chuàng)新”向“基礎(chǔ)研究與材料革命”躍遷。能否在可持續(xù)環(huán)保材料、智能溫控技術(shù)、跨場(chǎng)景多功能設(shè)計(jì)上取得突破性進(jìn)展，將決定其與國(guó)際巨頭長(zhǎng)期抗衡的底氣。四季化與多元化是解綁季節(jié)性的鑰匙，但必須另辟蹊徑。圍繞“御寒”核心基因拓展場(chǎng)景，或通過(guò)獨(dú)立新品牌運(yùn)營(yíng)非羽絨品類，或許是更可行的選擇，避免陷入品牌延伸的認(rèn)知泥潭。

從一家成功的“羽絨服制造商”，蛻變?yōu)橐I(lǐng)全球?qū)I(yè)保暖與時(shí)尚生活的“品牌平臺(tái)與科技創(chuàng)新者”。前路絕非坦途，荊棘密布，挑戰(zhàn)重重。但轉(zhuǎn)型的窗口期正在收窄，猶豫和遲滯只會(huì)讓困境加深。市場(chǎng)的寒風(fēng)凜冽，從不憐憫躊躇的旅人。唯有勇于破繭，方能重獲新生。