在第八屆進(jìn)博會(huì)的寶潔展區(qū)，吉列與博朗的剃須產(chǎn)品陳列有序，但真正吸引目光的，是寶潔大中華區(qū)男士理容品類總裁歐德睿分享的一套獨(dú)特洞察體系——這套體系融合了洗手間實(shí)地調(diào)研、社交平臺(tái)算法分析以及一位8歲兒童的獨(dú)特視角，成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)“聽懂”消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。
“在寶潔，消費(fèi)者就是我們的老板。”歐德睿在接受采訪時(shí)直言，“我們做的每一件事，都必須回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。”為了真正理解中國(guó)男性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，他和團(tuán)隊(duì)采取了一種近乎“人類學(xué)”的調(diào)研方式：走進(jìn)消費(fèi)者的家中，觀察他們的剃須習(xí)慣，甚至進(jìn)入洗手間，記錄每一個(gè)細(xì)節(jié)。“我們會(huì)和他們聊天，了解他們?cè)谔觏殨r(shí)遇到的問題，比如刀頭是否容易堵塞、清潔是否方便。”歐德睿說。這種深度互動(dòng)不僅讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了許多被忽視的細(xì)節(jié)，還為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了直接靈感。
除了實(shí)地調(diào)研，寶潔還利用大數(shù)據(jù)和人工智能（AI）來優(yōu)化消費(fèi)者洞察。歐德睿透露，團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及客服反饋，而AI的引入讓這些海量信息的處理更加高效。“AI能幫助我們更精準(zhǔn)地識(shí)別消費(fèi)者的核心需求，從而在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和營(yíng)銷策略上做出更明智的決策。”他解釋道。這種系統(tǒng)化的方法確保了寶潔能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出更符合消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。
歐德睿的個(gè)人調(diào)研方式同樣別具一格。為了更好地理解中國(guó)市場(chǎng)，他不僅創(chuàng)建了抖音和小紅書賬號(hào)，還親自走訪線下店鋪，從街邊小店到大型商超，觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為。“我會(huì)截圖翻譯，看看中國(guó)男性在談?wù)撌裁础⑾矚g什么品牌。”他說。更有趣的是，他的8歲女兒成了他的“文化顧問”。“她陪我逛商場(chǎng)，告訴我為什么泡泡瑪特的LABUBU這么受歡迎。”歐德睿笑著說，這種來自家庭的視角讓他從另一個(gè)維度理解了本地市場(chǎng)的流行文化。
這些洞察直接推動(dòng)了寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新。歐德睿特別提到了“精致懶”這一中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)。“中國(guó)男性希望產(chǎn)品既高效又易用，同時(shí)還要耐用。”他說。為此，寶潔在功能上追求“一剃即凈”，在易用性上開發(fā)了一鍵清洗技術(shù)，在耐用性上提供多年質(zhì)保甚至終身保修。“這些創(chuàng)新正是為了滿足‘精致懶’對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定表現(xiàn)的期待。”
寶潔的中國(guó)團(tuán)隊(duì)不僅在洞察消費(fèi)者需求上表現(xiàn)出色，在將洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品方面也展現(xiàn)了驚人的速度。歐德睿以“立式底座”的創(chuàng)新為例：“過去，全球的剃須刀都是平放在洗手臺(tái)上的，既不衛(wèi)生又容易磨損刀頭。”通過深度調(diào)研，中國(guó)團(tuán)隊(duì)率先將立式底座作為產(chǎn)品標(biāo)配推向市場(chǎng)。這一源于中國(guó)消費(fèi)者日常生活的微創(chuàng)新，因顯著改善了用戶體驗(yàn)，最終被全球團(tuán)隊(duì)采納，成為吉列最新全球產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)配置。
直播電商的興起也促使寶潔重新思考產(chǎn)品包裝。歐德睿表示，中國(guó)發(fā)達(dá)的電商生態(tài)要求包裝不僅要保護(hù)產(chǎn)品，還要滿足直播展示時(shí)流暢開箱的需求。“中國(guó)擁有全球頂尖的包裝能力和生態(tài)系統(tǒng)，我們?yōu)榇舜蛟炝巳蜃詈玫陌b。”他說。同時(shí)，線下渠道依然重要。“吉列更多是即刻購(gòu)買，而博朗的電動(dòng)剃須刀則需要消費(fèi)者親自感受、與專業(yè)顧問交流。”歐德睿解釋道，“線上與線下的協(xié)同對(duì)我們至關(guān)重要。”
