在當今消費市場，網紅品牌如雨后春筍般涌現，但大多如曇花一現，難以長久立足。據貝恩公司最新研究顯示，僅有36%的網紅品牌能在創立三年內維持增長勢頭，超過90%的網紅品牌最終難逃“曇花一現”的命運。這一現象引發了業界對網紅品牌生存困境的深入思考。

從2020年至2024年，網紅品牌的存活比例進一步下降。實際估算顯示，近95%的網紅品牌已在市場中消失。這里的“消亡”定義為公司注銷或停止運營，或線上渠道連續12個月零銷售且無新品推出；而“長紅”則指成立8年及以上，且在2024年仍在主流渠道保持行業TOP10份額或營收達10億元以上。

網紅品牌為何難以成為長紅品牌？其背后涉及多重因素。首先，流量平臺以“內容優先于品牌”為邏輯，用戶更關注娛樂而非購物。即便品牌通過優質內容獲得曝光，用戶往往記住的是內容本身，而非品牌。例如，某直播間折扣品牌雖多次登頂男裝榜，但消費者對其品牌形象的認知仍停留在折扣層面，缺乏情感認同。

其次，流量紅利與流量復利的差異也是關鍵。流量紅利源于新平臺的興起與用戶行為的變遷，但隨著平臺參與方的增加，流量紅利迅速消退，成本上升。相比之下，流量復利則能帶來持續收益。企業若缺乏流量復利效應，便可能淪為平臺的“奴隸”，難以獲得長期利潤。

流量效率與價值沉淀的矛盾也值得關注。流量效率能帶來短期銷量峰值，但難以形成用戶心智護城河；而價值沉淀雖見效慢，卻能構建長期競爭力。這正是網紅品牌與長紅品牌的核心分野。

在產品策略上，爆品與戰略大單品的區別也影響著品牌的命運。爆品基于流量策劃，側重短期銷量爆發，但易陷入“爆紅—爭議—衰退”的循環；戰略大單品則基于可感知化的消費者價值，追求長效生命力。例如，蘋果的創新體驗、戴森的科技美學等，均通過解決消費者的真實需求而形成長期競爭力。

營銷方式上，費用性營銷與資產營銷的差異也顯著。費用性營銷是投入產出型，沒有投入就沒有產出；而資產營銷則能構建品牌資產，形成長期價值。電商平臺與品牌之間的關系，本質上類似“流量地主”與“租佃者”的博弈，平臺通過掌控流量賺取收入，而品牌則需投入資源進行長期建設。

在流量獲取上，“流量挑水”與“挖井喝水”的比喻也形象地揭示了網紅品牌與長紅品牌的區別。前者需持續投入以維持銷量，后者則通過構建品牌資產實現長期收益。例如，某品牌通過三年挖井，最終實現水源源源不斷，而依賴流量挑水的品牌則可能因流量中斷而銷量驟降。

品牌路徑與流量路徑的差異也是網紅品牌難以長久的原因之一。品牌路徑強調認知、信任與購買，而流量路徑則側重于沖動、刺激與遺忘。在算法主導的平臺下，品牌不得不解構算法，靠搞怪、獵奇、低價乞求流量投喂，導致品牌核心價值內容被肢解。

品牌的本質是用戶指名購買的流量成本無限接近于零。當品牌已有一定比例的消費者指名購買時，其流量成本便大幅降低。例如，若某品牌有20%的消費者指名購買，則其20%的流量成本接近于零。這便是品牌強大的地方，也是所有企業追求品牌建設的原因。

那么，品牌應如何打造？歐賽斯提出，需用超級引擎的力量，壓強到針尖般大的點上，撕開市場的缺口，刺穿消費者心智。這包括從價值發現、戰略確立、運營配稱到認知引爆的四大進程。通過構建一組獨一無二的經營活動，形成強驅動力，打造出企業持續內生體系化增長的超級品牌增長引擎。

長紅品牌的共性在于將“外部流量刺激”轉化為“內部價值循環”。當用戶主動搜索品牌名的比例超30%，當復購率不再依賴折扣，當供應鏈成本隨規模增長持續下降時，品牌便擁有了“反脆弱”能力。這正是網紅品牌最缺乏的“流量復利”，也是“曇花一現”與“基業長青”的終極分野。

在超競爭時代，企業需找到增長戰略破局點，以超級品牌價值為核心，打造企業的戰略之針、品牌之尖與單品之刃。通過構建獨特的經營活動飛輪，形成強驅動力，實現長期內生可持續增長。正如管理學家彼得·德魯克所言：“企業的唯一目的是創造顧客”，而品牌，就是讓顧客主動選擇你的“無聲承諾”。