北方多地近日迎來大幅降溫，部分地區氣溫驟降超10℃，哈爾濱、新疆等地甚至飄起雪花，羽絨服市場隨之進入銷售旺季。然而，消費者在選購時卻陷入糾結：價格差異懸殊的同款產品，究竟該如何選擇？是明星代言的折扣款，還是標注高充絨量的實惠款？抑或是價格低廉的“羽絨棉”替代品？雙11的促銷氛圍與對寒冷的擔憂交織，讓不少人陷入選擇焦慮。

羽絨服品牌正面臨雙重挑戰。一方面，原材料成本持續攀升，今年前9個月，白鵝毛標準毛均價雖同比漲幅收窄至3%，但仍是2020年價格的2.8倍，出廠成本中原料占比從去年的62%升至68%。另一方面，市場競爭愈發激烈，優衣庫等快時尚品牌憑借簡約設計搶占份額，蕉內等內衣品牌跨界入局，南極人、恒源祥等通過貼牌模式以低價吸引消費者，行業格局加速重塑。

平價賽道中，鴨鴨的崛起與困境頗具代表性。這個創立于1972年的老牌國貨，曾在上世紀八九十年代占據超30%市場份額，全國門店超3000家，日銷10萬件，甚至成為“國禮”遠銷海外。然而，進入21世紀后，受國企模式拖累，鴨鴨一度瀕臨倒閉。經過多次重組，其通過直播電商實現“逆襲”：2019年至2023年，GMV從8000萬元飆升至近200億元，主力產品聚焦300-600元價格帶，精準切中大眾消費需求。但白牌工廠的涌入讓競爭白熱化，直播間里“平湖源頭工廠”“廠家直發”等標簽隨處可見，200元左右的低價產品通過繞過經銷商壓縮成本，直接擠壓品牌生存空間。

價格戰帶來的副作用逐漸顯現。隨著流量成本上升，過度依賴平臺的品牌面臨營銷費用激增與流量反噬風險。同時，原材料漲價與低價策略的矛盾導致質量問題頻發，鴨鴨近年多次被曝含絨量不達標，損害品牌形象。千元以下市場成為兵家必爭之地，阿迪達斯、lululemon等運動品牌，優衣庫、Zara等快時尚品牌紛紛入局，連“波司登平替”坦博爾也提交招股書，但其盈利能力卻與收入增長脫節：2022年至2025年上半年，營收從7.32億元增至13.02億元，凈利潤卻從0.86億元降至0.36億元，凈利率從11.7%下滑至約5.5%，“增收不增利”困境凸顯。

高端市場則呈現另一番景象。曾因“土氣”被消費者嫌棄的波司登，通過高端化轉型實現逆襲。2018年，加拿大鵝在中國市場的火爆點燃了波司登的轉型之火：同年登陸紐約時裝周，安妮·海瑟薇等明星前排看秀，價格上調30%-40%，千元以下產品占比從超五成降至不足兩成。聯名IP、明星代言、科技賦能南極科考等策略，助其營收從2018年的88.81億元增至2025年的259.02億元，凈利潤達35.14億元。但漲價勢能逐漸減弱，最新財報顯示，截至2025年3月31日，庫存周轉天數同比增加3天，存貨從31.97億元升至39.51億元，與營收增長不同步。

新興品牌高梵的崛起為高端市場注入新變量。2020年，其推出黑金鵝絨服1.0，采用匈牙利極寒地區鵝絨、日本火山巖面料，價格僅為Moncler、加拿大鵝的三分之一，卡位千元價格段。創始人吳昆明直言產品體驗優于Moncler，通過砍掉鴨絨線、主推黑色鵝絨服、強化面料研發等策略，塑造“高質價比”形象。高梵還成立巴黎、米蘭、上海三大奢研中心，融入國際時尚圈，成為首個登陸巴黎時裝周官方事件的中國鵝絨服品牌，并在巴黎頂奢店王莎瑪麗丹與LV、Moncler比鄰而居。英國皇室成員、科技大佬雷軍等名人背書，助其銷量與復購率持續提升，逐漸蠶食波司登的高端市場份額。

當前，羽絨服市場競爭焦點已從價格轉向價值。跨領域品牌入局推動產品功能化、細分化，消費者對功能屬性、美學設計及場景適用性的要求日益提高。技術迭代與智能化轉型成為行業驅動力，而2024年產品質量風波與原料成本上漲加速行業洗牌。成本攀升、信任度下滑及品牌影響力不足，擠壓中小企業生存空間，差異化競爭與個性化創新成為破局關鍵。