當(dāng)下，多個中國品牌在各自領(lǐng)域嶄露頭角，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。在PC市場，聯(lián)想借助大模型技術(shù)推出AI筆記本，激活了原本略顯低迷的市場；豪華汽車領(lǐng)域，問界等國產(chǎn)新勢力從BBA手中奪走不少市場份額；羽絨服市場，加拿大鵝深陷“賣身”傳聞，波司登等國產(chǎn)品牌則在高端市場站穩(wěn)腳跟。而在戶外市場，來自廣州的凱樂石同樣表現(xiàn)亮眼，2024年?duì)I收約40億元，遠(yuǎn)超本土同行探路者、牧高笛，更被視為全球三大全系攀登品牌之一。

凱樂石的目標(biāo)是追趕戶外市場的標(biāo)桿品牌始祖鳥。其母公司亞瑪芬去年在大中華區(qū)總收入達(dá)12.98億美元（約合92億元人民幣），這一數(shù)字既是凱樂石努力的方向，也是其面臨的挑戰(zhàn)。要理解凱樂石能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需從創(chuàng)始人鐘承湛的個人經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷程切入。

鐘承湛的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)并非戶外品牌，而是超市。大學(xué)未畢業(yè)時，他回到廣東湛江老家，用兩三年時間開出五家超市。彼時，家樂福等大賣場正掀起熱潮，超市生意利潤可觀。但鐘承湛對戶外運(yùn)動的熱愛逐漸占據(jù)主導(dǎo)，最終改變了他的職業(yè)軌跡。小時候，他被電視上的極限運(yùn)動畫面吸引，認(rèn)為“很酷”。1993年，還在上小學(xué)六年級的他開始接觸自行車越野，此后陸續(xù)嘗試攀爬自行車、速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨(dú)木舟、越野摩托車等項(xiàng)目，并在多個領(lǐng)域獲得證書和獎項(xiàng)。他直言：“也許我的血液中流著不安分的因子。”

2002年，25歲的鐘承湛在四姑娘山下山途中萌生創(chuàng)立戶外品牌的想法，次年凱樂石正式成立。梳理其創(chuàng)業(yè)歷程，有兩個關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注。一是資金積累。鐘承湛曾透露，24歲時他已成為億萬富翁，這意味著開超市等業(yè)務(wù)為他提供了創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”。二是心力提升，這與他多次受傷的經(jīng)歷密切相關(guān)。在戶外運(yùn)動中，受傷是常態(tài)，鐘承湛也不例外。2012年，他左肩受傷；2013年，右肩骨折；同年滑雪時，因雪板脫落撞樹，導(dǎo)致高位截癱。事故發(fā)生后，他最初強(qiáng)裝鎮(zhèn)定，但父親的痛罵讓他徹底面對現(xiàn)實(shí)。父親說：“你完了啊！叫你不要玩這些危險的事，你天天去玩，你這回廢了！”這句話如尖刀般刺痛了他，但也促使他真正接納輪椅，甚至改裝摩托車、越野車，恢復(fù)潛水，并成為中國首個坐式滑雪者，贏得了“硬漢”“戶外狂人”等稱號。高位截癱未擊垮他，反而成為他提升心力的動力，這種堅(jiān)韌、樂觀的精神也融入了凱樂石的品牌基因。

然而，僅有資金、心力和創(chuàng)始人精神并不足以在激烈的市場競爭中立足，凱樂石的發(fā)展也經(jīng)歷了波折。創(chuàng)業(yè)初期，和許多中國品牌一樣，凱樂石以模仿國外品牌為主，提供“平替”產(chǎn)品。鐘承湛坦言：“那時什么賺錢就做什么，先生存下來才是王道?！蓖ㄟ^“平替”策略，凱樂石活了下來，隨后開始組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。這一階段，凱樂石抓住了中國戶外用品市場爆發(fā)的機(jī)遇。據(jù)中信證券報告，2002年至2011年，我國戶外用品行業(yè)零售總額從無到有，2011年達(dá)107.6億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)47.8%。凱樂石在此期間進(jìn)入高速發(fā)展期，2006年至2011年復(fù)合年均增長率達(dá)90%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

但高速發(fā)展后，凱樂石因戰(zhàn)略誤判陷入低谷。2012年，鐘承湛認(rèn)為應(yīng)向高端市場進(jìn)軍，于是使用約七成進(jìn)口面料提升產(chǎn)品品質(zhì)，試圖打造“更專業(yè)的產(chǎn)品，走向全世界”。然而，當(dāng)時行業(yè)增速已大幅放緩，2012年至2021年復(fù)合年均增長率僅6.4%。更關(guān)鍵的是，凱樂石的品牌力未能匹配高端定位，消費(fèi)者不認(rèn)可高價產(chǎn)品，導(dǎo)致庫存積壓。2015年，鐘承湛再次嘗試產(chǎn)品升級，結(jié)果同樣慘烈，公司內(nèi)部出現(xiàn)“根本性沖突”，約三分之二的老員工離職。面對困境，鐘承湛調(diào)整策略，將更多精力投入管理，并引入安踏出身的孔繁泳擔(dān)任總經(jīng)理。兩人聯(lián)手后，凱樂石聚焦登山、跑山、攀巖三大場景，砍掉大批產(chǎn)品線，即使露營市場火爆也不跟風(fēng)。同時，在倫敦、奧地利設(shè)立工作室，針對全球?qū)I(yè)運(yùn)動員和愛好者進(jìn)行貼近需求的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品通過運(yùn)動賽事和社群活動“實(shí)戰(zhàn)”，獲得專業(yè)運(yùn)動員認(rèn)可，贊助的運(yùn)動員獲獎也提升了品牌力。面對大眾市場，凱樂石將門店開進(jìn)購物中心，鐘承湛曾直言：“我們搶的確實(shí)是始祖鳥的人群。”這一系列調(diào)整后，凱樂石走出低谷，2023年全渠道增長90%，2024年上半年增速仍達(dá)90%，全年增速50%，重回高速發(fā)展軌道。

如今，鐘承湛對凱樂石的未來充滿信心。他認(rèn)為，歐美品牌并非不可超越，凱樂石的產(chǎn)品性能已達(dá)行業(yè)領(lǐng)先，未來升級將側(cè)重審美與時尚。在大眾印象中，凱樂石以“高性能”為核心，聚焦三大場景，但同時也力推當(dāng)紅男星王嘉爾同款，加碼時尚潮流。王嘉爾聯(lián)名越野跑山鞋秒空，不僅吸引粉絲購買，也刷新了大眾對凱樂石的認(rèn)知。產(chǎn)品總監(jiān)Nina認(rèn)為，這一策略是“專業(yè)吸引潮流”，即通過提升專業(yè)能力激發(fā)潮流，推動品牌破圈。然而，這一策略也存在風(fēng)險。有分析指出，若時尚聲量超過專業(yè)核心，品牌價值可能被稀釋，企業(yè)可能被潮流“綁架”。更關(guān)鍵的是，當(dāng)“王嘉爾同款”的熱度消退，凱樂石能否將新用戶轉(zhuǎn)化為“硬核攀登”的忠實(shí)信徒仍是未知數(shù)。

相比之下，始祖鳥不僅擁有壓膠工藝、GORE-TEX面料等硬科技，還通過聯(lián)名產(chǎn)品、全球化渠道拓展提升品牌力，最終落腳于“向奢侈品看齊”，成為“戶外品牌中的愛馬仕”。而凱樂石在全球化方面仍有提升空間。鐘承湛曾表示，凱樂石的第一步國際化是歐洲，2024年進(jìn)入100多個銷售點(diǎn)，但成功率參差不齊，部分門店銷售良好，部分則表現(xiàn)不佳，這讓他“輾轉(zhuǎn)反側(cè)”。在組織建設(shè)上，鐘承湛在2023年公司年會上宣布取消KPI，給員工放寒暑假、發(fā)旅行補(bǔ)貼，但也承認(rèn)效率不足：“我們不是一個效率很高的公司，看上去業(yè)績還不錯，但實(shí)際上賺的錢還是少?！?/p>

綜合來看，凱樂石要在產(chǎn)品實(shí)力、品牌力、全球化渠道和組織效率上持續(xù)提升，才能實(shí)現(xiàn)“干翻始祖鳥”的目標(biāo)。盡管前路艱辛，但鐘承湛認(rèn)為，凱樂石能熬過市場低谷，得益于用戶對其服務(wù)的認(rèn)可：“是我們的用戶讓我們存活下來。現(xiàn)在又有機(jī)會可以做得更好，就要珍惜消費(fèi)者給我們的機(jī)會?！?/p>