曾經(jīng)，面膜是美妝行業(yè)最耀眼的明星品類，如今卻深陷低價(jià)競爭的泥潭，頭部品牌接連退場，行業(yè)格局劇烈震蕩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場上已有超過2.6萬個(gè)品牌推出11萬余款面膜產(chǎn)品，供需失衡與同質(zhì)化問題愈演愈烈，行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

面膜市場的降溫在備案數(shù)據(jù)中可見一斑。近十年間，面膜新品備案經(jīng)歷了三個(gè)階段：2016-2020年，每年新品數(shù)量不超過3000款；2021年備案量激增至1.3萬款，同比增長293%；2023年達(dá)到頂峰，備案數(shù)超過2.6萬款。然而，2024年備案量同比下滑4.4%至2.5萬款，今年1-8月更是暴跌19.3%，僅1.4萬款，下半年下滑趨勢或?qū)⒊掷m(xù)。

頭部品牌的布局逐漸趨于謹(jǐn)慎。熱門品牌TOP10中，近三年面膜備案數(shù)復(fù)合增長率為負(fù)數(shù)的品牌占比達(dá)八成。薇諾娜近三年復(fù)合增長率為-25.46%，雅詩蘭黛自去年起未再推出任何面膜新品，香奈兒、自然堂今年備案數(shù)同樣為零。面膜數(shù)TOP10品牌中，泊泉雅、透蜜去年備案數(shù)從雙位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)，后者今年已陷入沉寂。

曾連續(xù)五年占據(jù)國內(nèi)面膜品類榜首的美即，2024年黯然閉店；憑借醫(yī)用敷料概念崛起的“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳，如今也增長乏力。面膜從品牌溢價(jià)能力的象征，淪為滿減贈(zèng)品，在同質(zhì)化競爭中不斷透支價(jià)值與信任。

面膜市場的衰落，與低價(jià)競爭、信任透支密切相關(guān)。市場上“李鬼”泛濫，一款爆品出現(xiàn)后，很快便有概念相同、成分照搬、價(jià)格更低的產(chǎn)品涌現(xiàn)，導(dǎo)致“李逵”打不過“李鬼”。珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”爆紅后，市場上低價(jià)模仿品層出不窮，最終珀萊雅只能轉(zhuǎn)向抗衰精華賽道。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，品牌為搶占市場份額紛紛降價(jià)促銷。2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜中，過半品牌明星面膜單片價(jià)格跌至個(gè)位數(shù)，GIK明星面膜單品低至1.8元每片。抖音面膜市場已全面超越淘寶天貓，拼多多面膜銷量也出現(xiàn)超越淘寶天貓的跡象，極致性價(jià)比面膜正在搶占市場。

美即曾為提高市場份額加入價(jià)格戰(zhàn)，主打產(chǎn)品“黑茶酵力純凈細(xì)嫩面膜”團(tuán)購價(jià)打3折，每片僅5.9元，而此前線下最低僅打九折。當(dāng)消費(fèi)者形成“面膜就值這個(gè)價(jià)”的認(rèn)知后，美即試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場，推出單片30元左右的護(hù)理式面膜，但已無力回天。

信任透支也是面膜市場衰落的重要原因。在追求“高效護(hù)膚”的趨勢下，面膜品類從功效、概念到技術(shù)、成分全方位開卷。一盒宣稱富含多種知名成分、天然膜材、靶向滲透的面膜，卻僅售9.9元，其質(zhì)量可想而知。某代工廠負(fù)責(zé)人透露，目前行業(yè)100盒的訂單都有人做，可現(xiàn)貨、可訂制品牌。

田黎明指出，面膜品類的淪陷始于劣幣驅(qū)逐良幣，國外品牌放棄這個(gè)賽道，國內(nèi)品牌大卷特卷，用料越來越差，價(jià)格越來越低。與此同時(shí)，直播電商的興起加速了面膜價(jià)格透明化，當(dāng)消費(fèi)者可以在直播間用不到原價(jià)三分之一的價(jià)格買到產(chǎn)品時(shí)，面膜的價(jià)值感便難以維持，逐漸成為引流工具和湊單贈(zèng)品。

盡管面膜市場面臨挑戰(zhàn)，但其仍是“超級品類”。據(jù)《2025中國面膜市場創(chuàng)新與全球消費(fèi)趨勢報(bào)告》，面膜品類正以8%的年均復(fù)合增長率穩(wěn)健增長，預(yù)計(jì)2030年市場規(guī)模將擴(kuò)張至400億美元，其中中國面膜市場規(guī)模將突破1464.2億元。

面膜市場的未來在于價(jià)值重構(gòu)。品牌需打造“首個(gè)”心智，率先搶占用戶的心智高地。珀萊雅首推泡泡面膜、美即首創(chuàng)單片銷售模式、敷爾佳開創(chuàng)“醫(yī)美面膜”，均驗(yàn)證了這一點(diǎn)。同時(shí)，品牌需為用戶提供“不可替代的價(jià)值”，將產(chǎn)品超越“功能載體”，成為連接技術(shù)、文化與情感的“美學(xué)符號”。

高端化已是必然趨勢。抖音、淘寶天貓兩大平臺的貼片面膜核心價(jià)格區(qū)間均為100~300元，占平臺約40%市場份額。范冰冰憑借“海葡萄凝水保濕面膜”“VC大桔美白面膜”等大單品，躋身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名。林清軒不久前正式入局，推出新品「油繃帶V臉」面膜，希望用高品質(zhì)的面膜讓消費(fèi)者重新認(rèn)識面膜的價(jià)值。

面膜市場的敘事遠(yuǎn)未終結(jié)，而是迎來拐點(diǎn)——高端化序幕的開啟，標(biāo)志著行業(yè)正式步入以價(jià)值重構(gòu)為核心的下半場。唯有真正跨越品牌升級與產(chǎn)業(yè)洗牌的寒霜，才能拿到下半場牌局的入場券。