導語：下行壓力下，低度化成為酒企集體動作。倉促上陣、動機復雜的“創(chuàng)新”，是破局良策，還是一場注定難以為繼的表演。
“某酒廠最近一個月銷量暴跌了90%”，近期，一條恐慌性消息在白酒行業(yè)內(nèi)瘋傳。
與此同時，一股前所未有的“低度潮”，正席卷白酒頭部企業(yè)。
據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，五糧液（000858.SZ）9月將推29度新品“一見傾心”；瀘州老窖（000568.SZ）宣布28度國窖1573研發(fā)成功，16度、6度產(chǎn)品已在測試；水井坊（600779.SH）計劃在特定區(qū)域試水38度以下產(chǎn)品；酒鬼酒（000799.SZ）動作更猛，33度、28度、21度、18度產(chǎn)品箭在弦上，并明確提出“兩低一小”（低度酒、低端酒、小瓶酒）戰(zhàn)略，甚至聯(lián)手胖東來推聯(lián)名酒。
有接近酒企的人士向筆者透露，部分酒企管理層的初衷是，在行業(yè)下行周期，原有主力產(chǎn)品、賽道壓力大的情況下，尋求拓展新的產(chǎn)品賽道，獲取增長空間。
這看似是酒企主動擁抱消費降級、尋求年輕化的集體轉(zhuǎn)向。但，一個核心問題被忽略了。
行業(yè)下行趨勢早已顯現(xiàn)，年輕人遠離白酒也非一日之寒，“低度化”直到此刻才洶涌而至，倉促的“集體行動”能給誰續(xù)上命？
01 遲來的低度化
驟然升級的政策壓力，顯然是低度化白酒的關鍵推手。
本次“禁酒令”發(fā)布最初，白酒業(yè)界并未引起過高重視。但隨著從中央到地方，針對公務、商務宴請中高檔白酒的禁令范圍更廣、執(zhí)行更嚴、措辭更明確，直接沖擊了高端、次高端白酒的核心商務消費場景和禮品市場。
賴以生存的“主戰(zhàn)場”被政策強力壓縮，尋找“替代出路”成為當務之急。
低度酒、小瓶酒、聯(lián)名款，因其價格相對較低、形象更“親民”甚至帶點“休閑”色彩，被業(yè)內(nèi)視為一種可能的契合消費降級的出路或緩沖地帶，盡管其實際效果存疑。
更深層且更具強制性的驅(qū)動，則來自股東的壓力。
面對可以預見的“不樂觀”業(yè)績和持續(xù)低迷的股價，管理層“必須做點什么”來回應股東的業(yè)績要求。
值得注意的是，低度酒并非新概念。
瀘州老窖的38度國窖1573，作為目前唯一成功的案例，已運作多年，年營收近百億，占據(jù)其1573銷量的半壁江山。
其成功有其特殊性。38度國窖1573主要在京津冀、江蘇、浙北特定區(qū)域的商務次高端市場流行，依靠主品牌勢能，切入了當?shù)仫嬘昧晳T，且未顯著傷害品牌形象。
7月16日國窖1573價格，圖源：公眾號名酒價格
然而，38度以下的超低度領域（如29度、16度、6度），以及更廣泛的中低端市場，則完全是另一番景象。
它們需要與啤酒、預調(diào)酒、果酒乃至軟飲料在休閑、年輕化場景中直接競爭，白酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢在此并不明顯。
2013年-2015年調(diào)整期的歷史經(jīng)驗表明，盲目下沉、追求“老百姓喝得起的酒”，并非行業(yè)復蘇的良方，高端化升級才是核心驅(qū)動力。
行業(yè)競爭格局也印證了這一點：高端參與者極少，利潤豐厚；中端競爭激烈；低端則完全淪為慘烈的價格戰(zhàn)修羅場。
明知歷史教訓、且38度以下市場前景未明，頭部酒企在當下如此“默契”地押注低度酒、尤其是風險更高的超低度酒，結(jié)果可想而知。
02 “一般不喝酒”了，怎么辦？
將當前的低度化熱潮，視為主動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可能過于樂觀。
筆者認為，一場倉促的、帶有“表演”性質(zhì)的被迫應對，會帶來幾個問題：
其一，是目標模糊與資源錯配。
是為了真正吸引年輕人？還是規(guī)避禁酒令？或是短期沖量保業(yè)績、應付考核？目標不清，導致研發(fā)、營銷、渠道等資源投入分散，難以聚焦形成合力。酒企也可能同時在超低度、小瓶等多個方向上試水，但每個方向投入都不足，結(jié)果可想而知。
圖源：京東
其二，缺乏戰(zhàn)略耐心與定力。
既然是應對壓力、展示姿態(tài)的“表演”，其內(nèi)在驅(qū)動力就嚴重不足。酒企、尤其是高端酒企的管理層，內(nèi)心深處可能并不真正相信低度化是長遠出路，更多是權(quán)宜之計。
一旦短期投入未見顯著回報，或遇到技術難題、渠道阻力、消費者不買賬等挫折，放棄或收縮的可能性極高。這與瀘州老窖當年基于特定市場洞察、長期耕耘38度產(chǎn)品的路徑截然不同。
其三，品牌價值稀釋風險。
在業(yè)績和考核壓力下倉促推出的低度酒，比如主品牌下的超低度酒，更容易陷入“價格戰(zhàn)”和“流量陷阱”。
為求快速上量，可能被迫降低價格門檻或過度依賴促銷，這對高端品牌形象是巨大的潛在傷害。
其四，文化的挑戰(zhàn)。
白酒從文化和品牌上，都一直與高度酒息息相關，倉促的“低度化”，可能讓酒企忽視了在品牌文化重塑、飲用場景創(chuàng)新、口感適應性改良等更深層次、更需長期投入的課題。
對于白酒這樣依賴深厚品牌積淀和時間壁壘的行業(yè)，文化至關重要。
圖源：bilibili
從中期來看，禁酒令的延續(xù)會在未來的兩三年內(nèi)重塑國內(nèi)的酒文化。“一般不喝酒”可能成為一種普遍的現(xiàn)象。
如何面向新人群、新場景的探索，需要酒企管理層極大的定力與智慧。
