斑馬消費 沈庹
“電子煙第一股”思摩爾國際，又有了新的故事。
通過給全球電子煙品牌代工，思摩爾短短幾年便成長為市值超過5500億港元的“電子煙之王”。
隨著電子煙消費熱潮退卻，以及全球范圍內的電子煙管制，思摩爾盈利能力大幅下滑、跌落神壇，市值一度縮水95%。
去年以來，借助在霧化科技領域的產業積累，思摩爾布局霧化美容和霧化醫療業務，并將2025年作為第二增長曲線的關鍵落地年。
于是，這一年多以來，思摩爾國際的股價走出了一條復蘇之路，市值再度站上千億高峰。
然而，電子煙品牌業務以及新業務的投入，繼續侵蝕著思摩爾的盈利能力。用電子煙業務來培育新業務的騰挪，注定是一場長期且艱難的馬拉松。
神話再動搖
7月15日晚間，思摩爾國際（06969.HK）披露2025年半年業績預告，1-6月公司營業收入同比增長18%至60.13億元，凈利潤4.43億元-5.54億元，同比變動-21%至-35%。
公司解釋稱，上半年以股份為基礎的付款開支同比增長了1.76億元。如剔除此項影響，公司經調整凈利潤6.88億元-7.87億元，同比變動-9%至4%。
盈利能力大幅下滑的主要原因為，思摩爾進一步加大了自有品牌的市場開拓力度，尤其是在海外市場，導致上半年分銷及銷售開支同比大幅增長。
電子煙的資本神話，又一次動搖了嗎？
2009年，湖南的“落魄煤商”陳志平南下深圳，在“如煙”倒下后的市場間隙中，創立電子煙企業深圳麥克韋爾。
初期，麥克韋爾靠代工出口在市場站穩腳跟。2011年，開始與億緯鋰能（300014.SZ）合作，2014年得到該公司的戰略投資。從此，麥克韋爾走上發展的快車道，后來更名為思摩爾。
2018年-2019年前后，電子煙在全球市場開始爆火。擁有產業基礎和較強研發實力的思摩爾，接住了這一波紅利。
在億緯鋰能的加持下，思摩爾只用了不到10年，便發展成為電子煙市場最大的賣水人。當時，它通過代工出口模式，把電子煙賣到了世界各地。其客戶包括日本煙草、英美煙草、Reynolds Asia Pacific、RELX及NJOY等。
在此基礎上，思摩爾逐步在海外市場開啟自有品牌業務，先后推出電子煙品牌Vaporesso、Renova及Revenant Vape等，近年主推品牌為Feelm、Vaporesso、Metex。
這種特殊的行業生態位，讓思摩爾步入了自己的黃金時代。
2016年，公司收入、凈利潤分別為7.07億元、1.06億元。3年之后的2019年，收入和凈利潤分別達到76.11億元和21.74億元，分別增長了10倍和20倍。
2020年，思摩爾國際以“電子煙第一股”的身份登陸港股，輕松募集80億港元，創造了電子煙市場的資本神話。
2021年初，思摩爾國際股價沖高至88.96港元，市值高達5500億港元。那一年，公司登上自己的巔峰業績，收入、凈利潤分別為137.6億元、52.87億元。
盛極必衰，從2022年開始，思摩爾進入業務下行周期。盡管有其他業務加入，維持了收入的V型趨勢，但盈利能力每況愈下，毛利率從50%以上下降至40%以下，凈利潤降至10億元級別，凈利率從接近40%下降至略高于10%。
思摩爾國際股價一路下滑，2024年初一度跌至不足4.5港元，市值不到300億港元，3年縮水95%。而后，公司股價又一路上攻，重回千億市值，并在今年6月拿下23.10港元的階段高點。
跌宕起伏之中，思摩爾的危機根源何在？又是通過什么，部分贏回了市場信任？
監管性行業
那幾年，電子煙的風刮到了中國市場，年輕人抽電子煙成為一種時尚，悅刻RELX門店開遍各大城市。不過，電子煙并未如思摩爾上市前預測的那樣，成為一種生活方式。
最近幾年，電子煙熱潮漸退，悅刻、魔笛等品牌先后陷入關店質疑。終究，它也如兒童玩具市場的蘿卜刀那樣，在爭議和質疑中，曇花一現后隱入塵煙。
天眼查數據顯示，2021年是中國電子煙行業的發展巔峰，當年相關企業新增注冊量達到8.4萬家；但2022年新增注冊量就減少至3.8萬家，同比下降54%，此后一直維持在低位；2025年至今，電子煙相關企業新增注冊量僅為1.7萬家。
全球市場同樣如此。歐睿數據顯示，2024年全球電子煙市場規模350億美元，同比增長15%，較低谷期有所恢復，但增速已經明顯放緩，預期并不明朗。
電子煙消費趨勢的由盛轉衰，受到影響的不僅是各大電子煙品牌，還有思摩爾等代工方。
在這個增速下滑、預期收縮的市場中，競爭變得更加激烈。思摩爾在市場上升期拿到的超額利潤增長，最終還是會被產業成熟度磨平。
另外，電子煙熱潮激勵相關企業進入，加劇了行業內卷。盈趣科技、贏合科技等布局電子煙市場，其實就是摸著思摩爾過河。
當然，更關鍵的，仍然是監管帶來的影響。煙草，在全球范圍內都屬于管制消費品。電子煙，同樣如此。
2016年，世衛組織建議各國應考慮禁止在室內場所使用電子煙，避免二手煙的危害。直到目前，仍然有相當一部分國家和地區，禁止或限制銷售電子煙。在電子煙的主要市場美國，FDA對電子煙監管態度和相關制度的變化，已經數次影響到思摩爾的業務發展。
值得一提的一個細節是，作為實質上的電子煙第一股、中國電子煙老大，思摩爾在自己的招股書、財報和官網的業務描述中，很少看到“煙”字，而是以“電子霧化”、“霧化科技”指代。可見，整個行業何其敏感。
多曲線發展
在全球性的強監管下，思摩爾國際的B端業務與品牌業務均承受巨大壓力，日子并不好過。
于是，在電子煙業務的基礎上，思摩爾也在突出自己“霧化科技”的概念，開始布局“大霧化”市場的美容與醫療業務，并將2025年定為發展第二曲線的關鍵之年。
這兩個細分市場的霧化業務，相對于電子煙，規模并不算大，競爭卻非常激烈。不過，這兩項業務具備正向價值，它們所能獲得的穩定性，電子煙可能永遠無法滿足。
2024年，公司進軍霧化美容領域，推出嵐至品牌和新一代霧化美容產品解決方案。除布局線下渠道外，也上線了各大主流電商平臺，在雙11等重大節點，銷售收入位于同類型產品前列。下半年，公司順利上線面向美容院等B端市場的嵐至霧化美容儀。
在霧化醫療市場，思摩爾已經具備完整的吸入藥械產品的研發、生產、質量控制、醫學研究、臨床實驗及注冊申報能力。此前，公司已經完成了多項針對哮喘和慢阻肺的藥械結合產品的開發布局，為后續注冊申報提供了有力支撐。
其中，面向霧化美容市場的嵐至品牌，已初步打開了局面。2024年，公司中國市場自有品牌業務（霧化美容產品）從0起步，收入達到2700萬元。
不過，思摩爾國際也為此付出了代價。品牌業務投入增加，導致公司盈利能力持續下滑。其中，就包括面向國內市場的霧化美容業務。
盡管思摩爾的三大業務都是霧化科技，但從電子煙跨向霧化美容和霧化醫療，并不能讓公司的資源效力最大化。
好在，公司在電子霧化市場深耕十余年，擁有一定的產業護城河。去年，思摩爾在全球范圍內新增專利申請1558件，其中發明專利893件；截至2024年底，其全球專利9253件，其中發明專利4760件。
現在，思摩爾的電子煙業務仍足夠掙錢，這給第二曲線的培育提供了有力保障。即便公司連年大額現金分紅，其2024年底的現金仍超過50億元。
現在的問題是，第一曲線能夠堅挺多久？第二曲線的培育周期又需要多少年？這不僅考驗思摩爾國際的戰略定力，也取決于公司的執行力。
