近年來，“戶外生活”概念在全球市場持續(xù)升溫，各大品牌紛紛布局這一領(lǐng)域。在中國市場，安踏收購德國戶外品牌狼爪，滔搏與挪威高端戶外品牌Norr?na達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步加劇了市場競爭。與此同時(shí)，本土品牌伯希和也正式向港交所遞交上市申請，意圖在“中國高性能戶外生活方式”領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

伯希和，這個(gè)以戶外服飾起家的品牌，雖然在國際知名度和消費(fèi)者喜愛程度上不及始祖鳥、北面等國際大牌，也未能超越國內(nèi)品牌凱樂石、探路者，但其“始祖鳥平替”的稱號(hào)卻頗具話題性。憑借這一策略，伯希和在市場上取得了不俗的成績。過去三年，其毛利率一直領(lǐng)先始祖鳥母公司亞瑪芬?guī)讉€(gè)百分點(diǎn)，按2024年零售額計(jì)算，伯希和已成為中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌之一，市場份額約為5.2%。

伯希和的故事始于2012年，由一對安徽70后夫妻劉振與花敬玲創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)，中國戶外品牌市場潛力巨大，但供需不平衡。劉振與花敬玲敏銳地捕捉到這一機(jī)遇，從北京大興一家個(gè)體服裝加工部起步，逐步將伯希和打造成一個(gè)知名的戶外品牌。早期，伯希和并未盲目擴(kuò)張線下門店，而是選擇以電商平臺(tái)為主要銷售渠道，構(gòu)建起線上DTC模式。隨著電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，伯希和又迅速進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，成為第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌。

伯希和的成功，定價(jià)策略功不可沒。其“十分之一價(jià)格、九成性能”的策略，成功打穿了“400元的駱駝”和“4000元的始祖鳥”之間的空檔市場，將沖鋒衣價(jià)格拉低，植入了平權(quán)的印象。同時(shí)，伯希和還通過運(yùn)用GORE-TEX等專業(yè)面料，與普通防風(fēng)外套形成技術(shù)代差，成功樹立了“讓專業(yè)產(chǎn)品大眾化”的品牌形象。

明星代言也是伯希和的重要營銷策略之一。從楊坤到佟麗婭、成毅等明星，伯希和通過簽約知名藝人擔(dān)任品牌代言人，成功吸引了大量粉絲關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示是因?yàn)樽约遗枷翊粤瞬：停胖啦①徺I了這個(gè)品牌。

資本的助力更是讓伯希和如虎添翼。自2023年獲得首輪融資以來，伯希和的銷售額迅速增長，凈利潤和毛利率也大幅提升。啟明創(chuàng)投、騰訊等資本機(jī)構(gòu)的加持，更是讓伯希和的估值突破近30億元。然而，在快速發(fā)展的背后，伯希和也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，伯希和的產(chǎn)品矩陣相對單薄，過度依賴沖鋒衣這一單品。盡管沖鋒衣在過去三年累計(jì)賣出了380萬件，但品牌整體營收的八成依然靠這一單品支撐，這顯然不是一個(gè)健康的比例。另一方面，伯希和在代工模式和技術(shù)壁壘方面也存在短板。其全部產(chǎn)品依賴OEM/ODM供應(yīng)商，品控問題頻發(fā)，導(dǎo)致退貨率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。同時(shí)，伯希和雖然宣稱擁有多項(xiàng)專利，但真正的發(fā)明專利數(shù)量并不多，與安踏等競爭對手相比差距懸殊。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，伯希和開始嘗試向多品類發(fā)展，并推出了高端線產(chǎn)品。然而，高端市場的護(hù)城河遠(yuǎn)比想象中堅(jiān)固。始祖鳥、北面等國際大牌憑借卓越的工藝、自有專利和百年品牌背書，占據(jù)了高端市場的大部分份額。伯希和想要在高端化市場上分一杯羹，就需要解決消費(fèi)者認(rèn)同的問題。目前，伯希和仍處于金字塔基座位置，實(shí)力上難以進(jìn)入頂尖戶外專業(yè)梯隊(duì)。

伯希和在中低端市場也面臨著四面楚歌的境地。優(yōu)衣庫、探路者、駱駝等品牌紛紛布局戶外市場，蕉下、OhSunny等新興品牌也異軍突起。伯希和需要在保持性價(jià)比優(yōu)勢的同時(shí)，避免陷入卷低價(jià)導(dǎo)致品牌貶值的不良循環(huán)。

盡管伯希和在資本助力下取得了快速發(fā)展，但I(xiàn)PO只是品牌戰(zhàn)爭的開始。若想真正建立品牌心智，伯希和還需要在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、營銷策略等方面下更多功夫。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為真正的“中國高性能戶外生活方式第一股”。