在科技界和商業領域，今年上半年的焦點非DeepSeek莫屬。這款產品的橫空出世，不僅彰顯了其強大的技術底蘊，更因其發布時機與獨特的敘事策略，精準捕捉到了大眾對本土AI崛起的深切期待與熱烈情緒。

自1月起，關于DeepSeek的話題在微博上持續升溫，諸如#DeepSeek暴擊美國華爾街#、#中國代表回應DeepSeek引發轟動#等話題頻繁登上熱搜榜。這一系列表現，迅速使DeepSeek在用戶心中占據了“國產AI領軍者”的顯赫地位。

DeepSeek的成功，讓眾多依賴效果廣告的AI同行措手不及。他們驚訝地發現，當一個品牌憑借其技術硬實力與公眾情緒形成強烈共鳴，成功贏得“公共心智”后，單純的效果廣告投放似乎失去了往日的魔力。

與此同時，一個值得關注的趨勢正在悄然興起。去年以來，“品牌心智”、“長期主義”等詞匯在營銷圈內被頻繁提及。在流量紅利觸頂、ROI（投資回報率）長期占據營銷核心位置的背景下，“品牌建設”似乎正在經歷一場價值復興。

微博與凱度聯合發布的《2025年度微博X凱度品牌心智影響力價值研究白皮書》也印證了這一點。該白皮書指出，長期主義的品牌價值經營才是品牌建設的真諦。

我們已身處存量競爭的時代，單純依賴流量驅動增長的模式已接近天花板，品牌本身正逐漸成為企業更持久、更穩固的驅動力。當一個品牌真正深入消費者的心智，就意味著它已構建起了一道難以輕易被模仿和超越的堅固屏障。

然而，今天我們所談論的品牌心智，其內涵與構建方式已與傳統廣告時代截然不同。在傳統廣告時代，品牌方是“心智定義者”，通過中心化媒體進行飽和式宣傳，將品牌信息強行植入消費者心智。這種模式主要圍繞產品的功能性價值展開，如“困了累了喝紅牛”、“怕上火喝王老吉”等廣告語，在單一渠道和信息有限的環境下效果顯著。

但在社交媒體時代，用戶注意力極度分散，且擁有前所未有的信息選擇權和內容創作權。品牌方想單方面將產品心智強加給用戶，變得異常困難。如今，品牌心智的定義權正逐漸轉移到用戶手中。用戶在社交媒體平臺上自發討論、評價品牌，甚至進行二次創作和玩梗，共同塑造了品牌的公共心智。

白皮書基于微博圓點CIRCLE社交大數據平臺的數據能力以及微博和Kantar對品牌的長期研究，將品牌心智進行了分層。其中，“品牌公共心智”處于基礎和外圍層面，“產品心智”則位于第二層。傳統廣告時代，品牌更側重于構建強調功能性的“產品心智”，而今天的產品心智內涵更廣，需突出產品差異點，并覆蓋產品內容和使用場景。同時，“品牌公共心智”作為更廣泛、更深入人心的社會性認知，已成為品牌心智不可或缺的重要組成部分。

在當今時代，單一的產品心智如果脫離了品牌公共心智的滋養，就如同無根之木、無源之水，難以被大眾廣泛接受。只有將產品的差異點與公眾認可并喜愛的品牌公共形象有機融合，才能真正實現心智的占領和價值的傳遞。例如，小米手機在發展初期雖想塑造高端形象，但消費者對其“性價比”的印象根深蒂固。直到后期，小米通過持續投入研發提升產品力，并通過與用戶的持續溝通和雷軍個人IP的魅力，逐漸在用戶心中建立起高端、創新的品牌形象，才水到渠成地被接受為高端品牌。

在社交媒體時代，品牌心智的構建需要與用戶共同定義。品牌需敏銳洞察大眾熱議的話題，巧妙融入當下的社交語境，以回應用戶的情緒需求。具體而言，品牌需做好以下幾點：

首先，洞察公眾話題，錨定情緒需求。社交媒體是洞察消費者真實心聲和集體情緒的最佳窗口。品牌需潛入這些公共討論場域，傾聽、理解用戶情緒的脈搏，并找到公眾普遍情緒、需求和自身獨特價值的契合點，從中提取品牌心智。

以霸王茶姬為例，它從微博討論中捕捉到消費者對奶茶“既愛又怕”的普遍情緒以及對健康的強勁需求，準確錨定了消費者對“無負擔的愉悅”這一核心情緒需求。通過推出低GI認證產品、強調天然原料、公布熱量等一系列動作，并持續在社交平臺溝通“清爽低負擔”等理念，成功將自身與健康茶飲強綁定。

其次，借勢熱點語境，融入生活場景。社交時代的內容營銷需將品牌信息、產品特點自然地融入當下社會熱議的話題、流行的文化語境和真實的生活場景中，讓品牌內容本身成為具有社交價值、能夠引發討論的社交貨幣。波司登在面對成熟市場競爭和品牌升級挑戰時，精準抓住每年秋冬季的超強降溫這一公共熱點，將品牌與這一熱點強關聯，成功將品牌形象從基礎保暖品提升為專業的、時尚的、有溫度的、與生活緊密相關的伙伴形象。

再次，持續內容互動，建立情緒共鳴。品牌心智的構建是一個動態過程，需品牌保持在場感，與用戶進行持續、真誠的互動。這種互動不僅是為了增加曝光，更在于了解市場反饋、感知用戶情緒、理解需求變化，并據此調整溝通策略和內容方向。小米造車的過程就是一個典型例子。從雷軍宣布造車起，小米就開啟了一場長達數年的與用戶深度互動的公共敘事。通過高頻、坦誠的互動，小米不僅維持了話題熱度，更讓用戶參與到了小米汽車從無到有的敘事構建中，形成了一種強烈的共同體意識和情感連接。

最后，堅持長期主義，科學衡量迭代。構建品牌心智是一項需要耐心和遠見的系統工程，需堅守長期主義的戰略定力。在進行長期投入的過程中，引入科學的衡量體系至關重要。微博與凱度合作，依托微博圓點CIRCLE社交大數據平臺能力和凱度的消費者品牌情感模型NeedScope與MDS品牌力模型，共建心智評估模型，為評估品牌在社交場域中對消費者心智產生的實際影響力提供了可量化的標準。