當(dāng)“雙十一”步入第十七個(gè)年頭，這場年度購物盛宴早已突破單純促銷的范疇，成為觀察中國電商行業(yè)變革的重要窗口。從最初的流量狂歡到如今的理性回歸，電商平臺正以全新姿態(tài)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，而2025年的雙十一，正成為這場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過去幾年，電商行業(yè)陷入“算法內(nèi)卷”的怪圈：復(fù)雜的促銷規(guī)則、虛高的交易數(shù)據(jù)、攀升的退貨率，讓商家陷入“增量不增利”的困境，消費(fèi)者也疲于應(yīng)對各種計(jì)算。這種模式不僅透支了用戶信任，更讓整個(gè)行業(yè)陷入低質(zhì)量競爭的泥潭。數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺平均退貨率較三年前上升了8個(gè)百分點(diǎn)，而商家凈利潤率卻下滑了近5個(gè)百分點(diǎn)。

作為雙十一的開創(chuàng)者，淘天集團(tuán)在2025年發(fā)起了一場系統(tǒng)性變革，通過“規(guī)則重塑、邊界突破、技術(shù)賦能”三大戰(zhàn)略，試圖為行業(yè)開辟新路徑。這場變革的成效在今年的雙十一中得到充分驗(yàn)證：平臺GMV剔除退款后同比增長10%，創(chuàng)下三年新高；近4萬品牌首發(fā)245萬款新品，數(shù)量同比增長46%；302個(gè)新品牌占據(jù)趨勢品類榜首，其中14家成交額破億。

規(guī)則重塑是這場變革的基礎(chǔ)工程。今年3月，天貓?jiān)赥opTalk大會上宣布“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，將資源向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌傾斜。具體措施包括：將新品孵化周期從30天延長至90天，超級新品支持?jǐn)?shù)量翻倍，提高現(xiàn)金返傭頻次，并與品牌共同投入站外流量。更引人注目的是，平臺取消了延續(xù)多年的“滿減”玩法，改為“全場立減直降”，同時(shí)將考核指標(biāo)從“下單GMV”調(diào)整為“剔除退款后GMV”。這些改變直接推動了商家經(jīng)營質(zhì)量的提升——在“扶優(yōu)”策略試點(diǎn)中，90%的品牌實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

在穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，淘天將目光投向了萬億級的即時(shí)零售市場。今年4月，平臺將“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁設(shè)置一級入口。這一戰(zhàn)略的核心是“高頻打低頻”：通過整合餓了么的餐飲外賣和本地供給，打通淘天系的品牌商家資源，構(gòu)建“遠(yuǎn)近一體”的消費(fèi)場景。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線不到四個(gè)月，日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單8000萬單，帶動手淘DAU同比增長20%。雙十一前夕，平臺已完成37000個(gè)品牌、40萬家門店的接入，19958個(gè)餐飲品牌和863個(gè)非餐品牌的成交額在雙十一期間增長超100%。

面向未來的競爭，淘天將AI視為關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。麥肯錫研究顯示，生成式AI將在零售行業(yè)創(chuàng)造4000億至6600億美元的價(jià)值。淘天的AI戰(zhàn)略聚焦于“無縫融入”日常運(yùn)營：在B端，AI美工每月為商家生成2億張圖片，AI客服每天節(jié)省成本相當(dāng)于2000萬元；在C端，AI導(dǎo)購產(chǎn)品如“萬能搜”“幫我挑”等，能處理“能通過掃地機(jī)的床”等復(fù)雜需求。雙十一期間發(fā)放的500億元優(yōu)惠券中，15%通過AI智惠引擎發(fā)放，轉(zhuǎn)化率提升顯著。更底層的技術(shù)革新在于，淘天正在重構(gòu)擁有22年歷史的商品數(shù)據(jù)庫，使搜索相關(guān)性提高20個(gè)百分點(diǎn)，為未來AI應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。

這場變革的成效在雙十一期間全面顯現(xiàn)：平臺不再追求流量峰值，而是通過提升運(yùn)營質(zhì)量、拓展增長邊界、構(gòu)建智能系統(tǒng)，為行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。當(dāng)其他平臺仍在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)耗時(shí)，淘天已通過系統(tǒng)性創(chuàng)新，為電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索出一條新路徑。這場變革不僅關(guān)乎一家企業(yè)的轉(zhuǎn)型，更預(yù)示著中國電商正在進(jìn)入一個(gè)以質(zhì)量、效率和創(chuàng)新驅(qū)動的新時(shí)代。