今年“雙十一”購物節以37天的超長周期落下帷幕，這場從10月8日持續至11月14日的消費盛宴，再次刷新了“史上最長”的紀錄。與往年相比，平臺玩法和消費者行為均呈現出顯著變化，各大電商平臺通過簡化規則、優化服務試圖提升購物體驗，而消費者的消費觀念也愈發理性，對價格、品質和服務提出了更高要求。

問卷調查顯示，盡管社交平臺上“買不動”“好累”的聲音此起彼伏，但超七成消費者仍對“雙十一”保持期待，實際參與或計劃參與的比例達到75.7%。對于創下紀錄的超長促銷周期，近七成消費者表示支持，認為這讓他們有更多時間比較和選擇商品；不過，也有25.1%的消費者選擇“速戰速決”，第一批買完所需產品后便不再關注后續活動。

在優惠規則方面，平臺簡化策略成效初顯。44.7%的消費者認為規則“有些復雜，但為了優惠愿意花時間”，近三成消費者享受計算優惠的過程，但仍有23.8%的消費者感到疲憊，希望優惠能更直接。這一數據反映出，雖然簡化規則的舉措受到部分消費者認可，但仍有改進空間。

消費觀念的轉變是今年“雙十一”的另一大特點。近五成消費者傾向于“極簡消費”，即在非必要情況下減少開支；同時，46.8%的消費者追求品質，愿意在可負擔范圍內選擇更高品質的商品。這種“該省省，該花花”的理念體現在購物支出上——超八成消費者將“雙十一”購物預算控制在5000元以內，其中77.1%的消費者采用“目標導向式”或“精準清單式”購物，嚴格按計劃執行，沖動消費顯著減少。

不同品類的消費態度差異明顯。數碼家電、美妝護膚、服飾鞋包、家居日用和食品生鮮是消費者計劃購買的五大品類，其中生活剛需仍是重點。具體到細分領域，服飾鞋包領域近一半消費者追求極致性價比，家居日用品類則更偏向平價實用；而在食品生鮮和健康保健領域，消費者更重視品質與品牌，愿意為此支付更高價格。例如，食品生鮮品類中，36.1%的消費者看重品質與品牌，這一比例顯著高于其他品類。

理性消費趨勢下，“快樂消費”依然占據一席之地。近八成消費者在“雙十一”期間進行了為興趣和情緒付費的消費，其中39.3%的消費者“快樂消費”占整體消費總額約一半，5.5%的消費者“快樂消費”占比甚至達到70%或更高。旅行、音樂節、脫口秀等體驗類消費成為最受歡迎的“快樂消費”類型。值得注意的是，雖然65%的00后在消費觀念選擇中傾向于“快樂消費”，但實際為快樂花錢的主力卻是80后——61.2%的80后消費者將約一半預算用于快樂消費，主要類型包括文娛消費和出行相關消費。

寵物消費的崛起是今年“雙十一”的另一大亮點。盡管僅12.3%的消費者在“雙十一”期間為寵物花錢，但養寵人群的消費力度不容小覷。近六成寵物主在寵物上的花費超過1000元，其中30.9%的寵物主花費在2001至5000元，2.7%的消費者寵物消費超過5000元。寵物美容服飾成為最受歡迎的品類，54.5%的養寵人下單了此類商品，超過食品保健和貓砂等日用品。超過三分之一的寵物主購買了健康醫療類產品或服務，反映出“把寵物當家人”的消費心態正推動寵物消費向精細化、品質化方向發展。

在購物平臺選擇上，傳統電商平臺仍占主導地位。調查顯示，64.9%的消費者選擇在淘寶/天貓購物，63.4%的消費者選擇京東，近四成消費者選擇拼多多。新興平臺中，抖音以24.6%的占比領先于快手、唯品會和小紅書，但與傳統平臺相比仍有差距。消費者選擇平臺的首要因素是優惠力度大、購買價格劃算，其次是喜歡的主播和退換貨流程方便。這表明，雖然社交內容平臺在商品發現和決策過程中扮演重要角色，但實際下單行為仍更傾向于信任傳統電商平臺。

售后服務方面，價格保護成為消費者最看重的服務，53.6%的消費者將其列為首選，其次是退換貨便利性和發貨時效保證。盡管各大平臺均推出“全程價保”服務，但消費者反饋顯示，價保服務存在諸多限制，如不涵蓋優惠券、購物金等優惠方式，導致實際保障效果有限。消費者對“雙十一”是否為全年最低價表示懷疑，部分商品在活動前提價、現貨比預售更低價等現象引發不滿。消費者希望平臺延長價保時長、增加自動理賠功能，并顯示近180天價格走勢以輔助決策。

從今年“雙十一”的消費情況可以看出，年輕消費者更加注重性價比和品質，同時追求購物過程中的愉悅體驗。他們對平臺和品牌提出了更高要求：規則更簡單、價格更真實、服務更可靠。誰能更好地滿足這些需求，誰就能在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞。