近日，抖音電商正式推出《抖音電商社區(qū)運(yùn)營規(guī)范》，這一舉措被視為直播電商行業(yè)邁向成熟階段的重要標(biāo)志。不同于以往零散的“補(bǔ)丁式”管理，該規(guī)范首次以系統(tǒng)化、成文化的方式，明確了平臺內(nèi)創(chuàng)作者與商家的行為邊界，為行業(yè)樹立了新的治理標(biāo)桿。

規(guī)范涵蓋六大核心原則：“遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營、真實(shí)可靠、誠信履約、專業(yè)有趣、多元美好”。這些原則并非簡單的口號，而是構(gòu)建了一個從法律底線到價值倡導(dǎo)的階梯式治理框架。其中，“遵紀(jì)守法”是商業(yè)活動的基石，“合規(guī)經(jīng)營”與“真實(shí)可靠”明確了平臺經(jīng)營的具體規(guī)則，而“誠信履約”“專業(yè)有趣”“多元美好”則勾勒出健康電商生態(tài)的精神面貌。

抖音電商選擇此時發(fā)布規(guī)范，背后有著深刻的內(nèi)在邏輯。隨著平臺日活用戶突破數(shù)億，日均直播場次超過125萬場，536萬商家依賴平臺生存，傳統(tǒng)的人工審核與個案處理模式已難以應(yīng)對復(fù)雜的治理需求。平臺規(guī)模擴(kuò)張帶來的復(fù)雜性，迫使抖音電商從“零散治理”轉(zhuǎn)向“制度化升級”，如同城市發(fā)展需要系統(tǒng)規(guī)劃，電商生態(tài)的成熟同樣需要明確的規(guī)則體系。

信任是直播電商的核心競爭力，卻也是最脆弱的環(huán)節(jié)。一次虛假宣傳或售后糾紛，都可能摧毀用戶對平臺的信任。因此，規(guī)范將“真實(shí)可靠”“誠信履約”寫入條文，將信任從感性認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是對用戶權(quán)益的保護(hù)，更是為長期主義者提供了明確預(yù)期——遵守規(guī)則的創(chuàng)作者和商家，將獲得平臺的支持與資源傾斜。

過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺的治理模式多以“事后懲罰”為主，例如對虛假宣傳賬號下架、收回帶貨權(quán)限，或針對投訴開展專項清查。這種“消防隊”式的響應(yīng)雖有一定效果，但難以根治問題，也讓合規(guī)創(chuàng)作者對邊界缺乏清晰認(rèn)知。此次規(guī)范的出臺，標(biāo)志著治理模式向“事前引導(dǎo)”與“事后懲處”相結(jié)合的系統(tǒng)性治理演進(jìn)。通過明確“倡導(dǎo)什么”與“反對什么”，平臺為參與者提供了清晰的行為指南，同時保留了對違規(guī)行為的嚴(yán)厲懲處。

直播電商的生態(tài)基石并非少數(shù)超級頭部達(dá)人。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商百萬粉絲以上的頭部達(dá)人僅貢獻(xiàn)了約9%的GMV，而中小達(dá)人與商家才是生態(tài)的核心力量。過去一年，平臺新增511萬名電商作者、536萬家商家，其中包括退休英語教師推廣家鄉(xiāng)蘋果、非遺傳承人直播核雕技藝、00后新農(nóng)人助農(nóng)帶貨等案例。這些參與者更貼近用戶需求，內(nèi)容更具真實(shí)性，能夠覆蓋細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)需求，是驅(qū)動生態(tài)多元化和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

規(guī)范的出臺，為中小參與者掃清了發(fā)展障礙。在鮮花、非遺、農(nóng)特產(chǎn)品等品類，不少中小商家已憑借源頭直供、細(xì)節(jié)講解的內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可。平臺數(shù)據(jù)顯示，全國已有5個興趣產(chǎn)業(yè)帶年交易額突破百億元，57個產(chǎn)業(yè)帶銷售額超億元。未來，成功的邏輯將從“搏出位”轉(zhuǎn)向拼專業(yè)、拼誠信、拼服務(wù)，一個“是金子就能發(fā)光”的環(huán)境正在形成。

加強(qiáng)治理是否會抑制商業(yè)活力？抖音電商的實(shí)踐給出了否定答案。有序的治理并非增長的敵人，而是高質(zhì)量、可持續(xù)增長的先決條件。其邏輯在于：治理修復(fù)用戶信任，提升消費(fèi)體驗，進(jìn)而增強(qiáng)用戶消費(fèi)意愿和頻次，做大平臺交易總盤子。一個更大且更健康的市場，最終會惠及所有合規(guī)經(jīng)營者，尤其是中小商家，形成“信任帶來增長，增長反哺誠信”的正向循環(huán)。

此次規(guī)范的發(fā)布，是抖音電商在規(guī)模與質(zhì)量、短期利益與長期價值、頭部效應(yīng)與普惠生態(tài)之間做出的戰(zhàn)略選擇。它宣告，依靠少數(shù)超級節(jié)點(diǎn)、追逐流量紅利的粗放時代正在成為過去。未來，平臺的活力將更多依賴于無數(shù)個“小而美”的單元——那些在垂直領(lǐng)域深耕、與用戶建立真誠連接的中小創(chuàng)作者與商家。他們的崛起，將是電商生態(tài)真正的韌性與動力所在。