國(guó)慶假期前后，氣溫驟變讓人們的穿著從短袖直接切換到秋褲，社交平臺(tái)上關(guān)于“今年秋天格外短”“冷冬預(yù)警”的討論熱度持續(xù)攀升。盡管消費(fèi)者表面保持淡定，但搜索羽絨服等保暖裝備的行為已暴露出對(duì)寒潮的應(yīng)對(duì)需求。千元價(jià)位的高端羽絨服市場(chǎng)率先迎來(lái)爆發(fā)，凱樂(lè)石、始祖鳥(niǎo)、北面等品牌成為消費(fèi)焦點(diǎn)。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月9日至15日，京東中長(zhǎng)款羽絨服成交額同比增長(zhǎng)180%，運(yùn)動(dòng)羽絨服增長(zhǎng)4倍，戶(hù)外品類(lèi)超3倍；淘天平臺(tái)中，北面2378元款、始祖鳥(niǎo)萬(wàn)元款分別售出超9000件和200件，部分運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌開(kāi)賣(mài)半小時(shí)成交額破億。凱樂(lè)石5000GT羽絨服因關(guān)注度激增出現(xiàn)斷碼，二手市場(chǎng)甚至出現(xiàn)溢價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后，是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)戶(hù)外裝備需求的升級(jí)——除保暖性能外，設(shè)計(jì)感與品牌文化帶來(lái)的情緒價(jià)值成為重要購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。

以迪桑特為例，其抖音單話題播放量超19.6億次，用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的“人生大路為何從不犯錯(cuò)，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的情感連接。高價(jià)羽絨服逐漸從功能性單品演變?yōu)樯缃环?hào)，消費(fèi)者通過(guò)穿著表達(dá)個(gè)性，品牌則借此構(gòu)建生活方式認(rèn)同。這種轉(zhuǎn)變促使購(gòu)物決策從“按需購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)向“為認(rèn)同感買(mǎi)單”。

高端市場(chǎng)火熱的同時(shí)，“300元以下難買(mǎi)真羽絨服”的爭(zhēng)議也在社交媒體發(fā)酵。中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)信息部負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)鸾q成本占比復(fù)雜：鵝絨占整衣成本35%-70%，鴨絨占15%-65%。按90%絨子含量計(jì)算，普通白鴨絨價(jià)格約420-550元/千克，白鵝絨達(dá)840-1200元/千克。一件150克充絨的羽絨服，僅羽絨成本就需63-83元，加上面料、輔料和人工，核心成本達(dá)126-248元。若計(jì)入設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，合理售價(jià)難以壓縮至300元以下。該負(fù)責(zé)人指出，低價(jià)產(chǎn)品多為庫(kù)存款、輕薄款、兒童款或絨子含量較低的灰鴨絨制品。

高價(jià)羽絨服的走紅，既源于社交價(jià)值帶來(lái)的心理認(rèn)同，也受價(jià)格認(rèn)知重構(gòu)的影響。當(dāng)“300元以下無(wú)好貨”成為隱性共識(shí)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度顯著提升。疊加“朋友都有”的從眾心理和“長(zhǎng)期使用”的消費(fèi)邏輯，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為愈發(fā)常見(jiàn)。波司登等傳統(tǒng)品牌通過(guò)高端化戰(zhàn)略印證了這一趨勢(shì)：2024/25財(cái)年?duì)I收259.02億元、凈利潤(rùn)35.14億元，同比增長(zhǎng)均超11%，其紐約時(shí)裝周亮相、南極科考合作等舉措成功吸引年輕群體，科技款和時(shí)尚款單品成為寒冬中的時(shí)尚標(biāo)配。

《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》顯示，Z世代已占據(jù)戶(hù)外消費(fèi)80%份額，其中近60%用戶(hù)年裝備支出超8000元，96%的資深用戶(hù)計(jì)劃持續(xù)消費(fèi)，近30%準(zhǔn)備加大投入。這代消費(fèi)者將“功能性美學(xué)”視為核心標(biāo)準(zhǔn)——裝備需同時(shí)滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性能與出片需求，獨(dú)特風(fēng)格成為消費(fèi)剛需。這一趨勢(shì)推動(dòng)高端品牌憑借標(biāo)志性單品破圈，也促使經(jīng)典品牌加速高端化轉(zhuǎn)型，以拓展客群、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。