今年“雙11”購物節(jié)期間，人工智能技術成為電商平臺競爭的核心焦點。從商品推薦到直播帶貨，再到內容生成，AI正深度滲透至電商全鏈路，推動行業(yè)進入智能化新階段。然而，技術普及的同時，用戶體驗、商業(yè)倫理與行業(yè)規(guī)范等問題也逐漸浮現。

在商品篩選環(huán)節(jié)，淘寶、京東等頭部平臺紛紛推出AI導購工具，試圖解決用戶決策痛點。淘寶上線了6款AI應用，其中“AI清單”可提供品類推薦，“拍立搭”能根據家庭照片生成軟裝方案，而“AI萬能搜”則被置于搜索框一級入口，支持多輪對話并直接附上商品鏈接。京東的對話助手“京言”則通過站內搜索觸發(fā)，能針對護膚、保健等專業(yè)問題推薦醫(yī)用級商品，但語音轉文字功能仍存在標點錯誤等細節(jié)問題。內容平臺抖音也通過豆包嵌入商城鏈接，當用戶詢問產品信息時自動推送相關商品，甚至會推薦其他平臺的低價選項。

盡管AI導購提升了效率，但用戶反饋顯示其智能化程度仍待提升。有消費者反映，輸入詳細需求后，系統(tǒng)推薦的商品與要求不符；另有用戶擔憂廣告植入問題，認為歷史數據結合推薦雖便利，但若混入廣告將難以辨別。目前，電商平臺尚未對導購工具進行商業(yè)化，但內部人士透露，未來C端產品可能探索盈利模式，不過短期仍以優(yōu)化體驗為主。

在商家端，數字人直播成為降低運營成本的新選擇。百度電商曾推出“羅永浩數字人”專場，單場GMV突破5500萬元。京東數據顯示，數字人成本僅為真人主播的十分之一，且可實現24小時不間斷直播，填補深夜時段空白。今年“雙11”前夕，百度優(yōu)選升級數字人會場，京東發(fā)布“數字人4.0”，將應用場景擴展至品牌代言、文旅宣傳等領域。然而，部分用戶對數字主播接受度較低，認為其缺乏情感互動，展示商品時也不夠生動。

AI生成工具的普及同樣引發(fā)爭議。阿里“萬相營造”平臺支持視頻一鍵生成、賣點提取等功能，但需付費使用；快手“Poify”則免費開放，但生成速度較慢。商家利用這些工具快速制作商品圖，但消費者投訴稱，服裝、家居等品類的AI圖片與實物嚴重不符，例如吊燈色差過大、植物擺件細節(jié)缺失等。更嚴重的是，少數消費者利用AI生成虛假產品圖（如發(fā)霉水果、破損化妝品）騙取退款，增加了商家識別成本，也加劇了平臺信任危機。

針對這些問題，電商平臺加強了AI內容治理。相關部門發(fā)布的《人工智能生成合成內容標識辦法》要求，自今年9月起，服務提供者需對生成內容添加顯式或隱式標識，以區(qū)分真實與合成信息。分析人士指出，若惡意“僅退款”行為得不到遏制，將破壞交易公平性，甚至引發(fā)從眾效應，長期來看會推高平臺管理成本。

隨著技術不斷演進，電商行業(yè)正面臨新的平衡挑戰(zhàn)：如何在提升效率的同時保障用戶體驗，如何在推動創(chuàng)新的同時規(guī)范行業(yè)秩序，成為各方需要共同解答的課題。