文｜最話FunTalk
紅果熟了。
近日，Questmobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的月活已達到1.99億，即將突破2億大關(guān)。兩年的時間，紅果短劇已經(jīng)坐穩(wěn)了短劇行業(yè)的頭把交椅，排名第二的河馬劇場月活用戶只有其五分之一左右。
當然，紅果短劇的崛起，也對長視頻平臺們產(chǎn)生了不小的沖擊，這兩年來，頭部長視頻平臺們雖然紛紛發(fā)力微短劇業(yè)務，卻依然沒有阻擋住紅果短劇的發(fā)展勢頭。現(xiàn)如今，紅果短劇與長視頻平臺的月活用戶數(shù)量只有數(shù)十萬的差距，大有趕超之勢。
但與長視頻平臺經(jīng)過十余年積累的商業(yè)化經(jīng)驗相比，紅果短劇的商業(yè)化還處在初級階段。紅果短劇復刻的是番茄小說“免費+廣告”的商業(yè)模式，這種模式改變了短劇行業(yè)格局，讓免費看劇成為主流，但也將變現(xiàn)模式局限在廣告上。
并且，目前紅果短劇的廣告主類型較為單一，也還有很大的拓展空間，比如短劇的制作方（版權(quán)方）們，它們本身就是短視頻平臺上，近年來炙手可熱的廣告主，那它們的錢有沒有可能留在短劇生態(tài)內(nèi)循環(huán)呢？
答案顯然是有可能。隨著短劇行業(yè)進入免費時代后，制作方（版權(quán)方）們有很大的營銷宣發(fā)需求，而且對于他們來說，紅果短劇站內(nèi)的流量也更為精準，更具長期運營價值和性價比。
《最話》發(fā)現(xiàn)，近期，紅果短劇開始測試起圖文社區(qū)和短視頻功能，這兩大功能的上線，不僅可以豐富紅果短劇的內(nèi)容形態(tài)，也很有可能將豐富紅果短劇的商業(yè)化模式，為其打開全新的商業(yè)化窗口。
01
“現(xiàn)在關(guān)于短劇，小紅上是討論最多的，也很容易在上面找到一些同頻的觀眾。”余微（化名）是一名短劇行業(yè)的從業(yè)者，她觀察到，短劇觀眾們除了看劇之外，也有很強的社交需求。
其實在紅果短劇的評論區(qū)里，這種需求也早已顯現(xiàn)。以今年爆火的《好一個乖乖女》為例，到目前為止，這部短劇已經(jīng)吸引超過17萬人在評論區(qū)展開討論，其中熱評的內(nèi)容不僅獲得13.7萬的點贊，而且還帶動近2000人互動跟評。
在這種趨勢下，紅果短劇測試圖文社區(qū)，也就不難理解了。更何況，紅果短劇還擁有著字節(jié)的基因，用PGC和UGC來提速內(nèi)容布局，也是字節(jié)系一貫的做法，而且字節(jié)也一直沒有放棄過對于圖文社區(qū)的布局，先后試水過新草、可頌、有柿等多款“種草”產(chǎn)品。
單就以上三款產(chǎn)品來說，以旅游拍照為切入點的可頌已經(jīng)逐漸打開了局面，由此可見，在圖文社區(qū)領(lǐng)域，小切口深挖掘的方式是可行的，當年小紅書也正是以海淘經(jīng)驗分享獲得了種子流量。
所以，紅果的圖文社區(qū)當然也會選擇以短劇為切口。紅果短劇發(fā)布的《優(yōu)質(zhì)圖文激勵計劃》顯示，分享讓你通宵沉醉、念念不忘的劇情和角色，就能拿到豐厚獎勵，分享的主題包括“讓人臉紅心跳短劇盤點”、“把人看爽了的復仇劇”等，活動時間是在7月3日到20日。
有用戶分享給《最話》的頁面顯示，紅果短劇的圖文社區(qū)和小紅書一樣，采用的也是雙列瀑布流的形式，內(nèi)容既有圖文也有少量視頻。在圖文內(nèi)容的左下方，有相關(guān)的短劇鏈接，點擊可以直接跳轉(zhuǎn)到短劇的第一集，實現(xiàn)精準引流。
相對于圖文功能，紅果短劇的短視頻功能則已經(jīng)正式上線，與“推薦”并列在紅果短劇的首頁位置。紅果短劇的短視頻頁面與抖音極為相似，都是采用瀑布流的形式，但是內(nèi)容沒有抖音豐富，目前只有一些影視剪輯和解說的內(nèi)容。
而且通過對比發(fā)現(xiàn)，目前這些影視剪輯和解說的內(nèi)容的原創(chuàng)度很低，基本都是搬運自抖音，甚至未做任何二創(chuàng)調(diào)整。由于內(nèi)容還比較單薄，雖然短視頻位于紅果短劇的首頁，目前流量依然有限，鮮有點贊量上千的視頻，基本都是幾百或幾十個點贊。
當然，幾乎所有的內(nèi)容平臺都經(jīng)歷過這一階段，但想要通過打造站內(nèi)的“小紅書”和“抖音”，把流量變成留量，紅果短劇仍然需要繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫。
雖然目前紅果短劇的月活數(shù)據(jù)一直處于增長狀態(tài)，但是增長速度卻有所放緩。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年12月，紅果月活達到1.58億，同比暴增551%，但這樣的增長速度顯然不可能長期持續(xù)。
所以通過增加圖文和短視頻等內(nèi)容，來提高用戶活躍度，拉長用戶使用時長，可以讓紅果有效應對未來可能面臨的增長天花板。而且紅果還能通過長期積累的流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建從“種草到看劇”的閉環(huán)生態(tài)，對用戶實現(xiàn)更精細化的運營。
02
走過“草莽期”的短劇行業(yè)，如今已經(jīng)發(fā)展成IAP（付費）、IAA（免費）和端原生三分天下的局面。而且隨著紅果短劇的崛起，免費模式已經(jīng)成為主流。
余微表示，去年十月份，免費和付費的市場基本是五五分，到今年春節(jié)這個比例變成了七三分，到現(xiàn)在付費短劇的市場估計會更少。
市場變化的背后，短劇的發(fā)行方式也已經(jīng)發(fā)生巨變。最早期，制作方基本都是通過小程序發(fā)行短劇，并通過投流的方式，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費觀看，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在，制作方直接在紅果短劇等平臺直接發(fā)行，并通過分賬的方式獲得收入。
“在去年的時候，我們還會先在小程序發(fā)行，觀眾們需要付費才能觀看，然后再在紅果短劇等免費短劇平臺進行二輪發(fā)行。”余微透露，最開始的時候一部爆款短劇的兩次發(fā)行間隔時間可能在一個月左右，后來這個時間慢慢縮短，直至現(xiàn)在已經(jīng)基本不考慮在小程序進行發(fā)行。
余微所在的廠牌，現(xiàn)在發(fā)行新劇時會直接選擇紅果短劇，相應地，紅果短劇也會給到一定的資源位，為他們的短劇帶來足夠的曝光量，實現(xiàn)正向循環(huán)。
而且，在抖音短劇和紅果短劇結(jié)束內(nèi)耗，兩個板塊的業(yè)務正式合并后，余微所在的廠牌在紅果發(fā)行短劇的同時，也會在抖音的端原生賬號內(nèi)同步上線短劇，不過后者通常會設置9.9元看全集等付費門檻，與免費模式形成互補。
付費模式日漸式微，其實也是短劇行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，其中一個原因就是過于依賴投流。在付費短劇占據(jù)主流位置的過去，雖然屢屢創(chuàng)造出“24小時充值千萬，8天流水破億”等付費神話，但市面上99.99%的短劇制作方可能都處在賠錢的狀態(tài)中。
《2024中國微短劇行業(yè)研究報告》中提到，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達到用戶付費流水收益的八成，剩余的10%-20%收益則由制作方、發(fā)行方等按照一定的比例進行分配。而一般情況下，頭部制作公司可以拿到7%左右的分成，非頭部的只能拿到5%-6%。
免費模式興起后，制作方們雖然不需要再去買量投流，但也滋生出營銷宣發(fā)的需求。
余微觀察到，現(xiàn)在制作方們都開始重視營銷宣發(fā)，包括發(fā)布前期的預熱，發(fā)布后的切片宣傳，以及藝人們的營業(yè)等，因為紅果短劇考量分賬的一個重要指數(shù)就是“拉新”，靠站外的營銷宣發(fā)可以拉高短劇的商業(yè)價值。
但由于不同的制作方，有不同的運營策略，而且行業(yè)也處在比較快速的發(fā)展中，尚未形成統(tǒng)一的標準，所以各大制作方對于營銷宣發(fā)的成本預算，也大不相同。但是參考傳統(tǒng)長劇行業(yè)，這部分成本將作為“剛需”存在。
03
紅果短劇的出現(xiàn)，打破靠投流撐起市場的局面，選擇了廣告和流量分成的盈利模式，雖然現(xiàn)在紅果短劇沒有公布過營收相關(guān)的數(shù)據(jù)，但一個可以參考的數(shù)據(jù)是，2024年河馬劇場月活破6000萬時，單月的廣告收入便已破億。
這筆收入看著可觀，但實際能留存在平臺手中的并不多。比如在3月份，紅果短劇的單月分賬就破5億元。其中，有超過10家版權(quán)方單月分賬破千萬，有超過80部作品的單月分賬破百萬。
紅果短劇雖然已經(jīng)坐穩(wěn)短劇行業(yè)的頭把交椅，但是面對小紅書等流量巨頭們下場分食短劇市場，依然面臨著不小的壓力。為了吸引和留住更多的用戶，紅果短劇需要足夠的首發(fā)和獨家的短劇內(nèi)容，這也意味著其需要拿出更多的資金和資源支撐。
對于頭部的制作方，紅果會挨家去談，并且會給出保底分成。余微告訴《最話》，紅果的分賬不是按照付費短劇那種比例分的，一般都會有基礎激勵等，再配合平臺自己的算法來確定分賬。
有媒體報道中也提到，紅果一般會按照制作方成本的一定比例提供保底，如果能實現(xiàn)超額收入，會在去掉保底的基礎上，再對剩下的收益進行分成。
在資源支持方面，對于“首發(fā)”和“獨家”的優(yōu)質(zhì)短劇，紅果也會提供好劇推薦彈窗、開屏等資源位支持。比如余微所在的制作方，已經(jīng)發(fā)行多部精品短劇，對于紅果來說極具“拉新”價值，因此也能獲得紅果配置的資源。
也是因為如此，這些頭部的制作方對于紅果站內(nèi)流量付費積極性不高，畢竟他們已經(jīng)承擔了短劇制作的各項成本。在不缺曝光量的情況下，于整個生態(tài)當中，它們主要承擔的是引流和活躍流量池的作用。
但對于非頭部制作方來說，用付費的方式獲得更多流量的需求是存在的，和短視頻生態(tài)當中的中尾部創(chuàng)作者一樣，它們不僅是流量主，更是廣告主。
并且，對于這部分制作方們來說，紅果站內(nèi)的流量更具有確定性，畢竟站外流量在轉(zhuǎn)化的過程中必然會有損耗，而且也很難精準計算考核ROI，而這也是紅果未來能將社區(qū)和短視頻板塊的流量商業(yè)化的基礎。
而且隨著短劇行業(yè)發(fā)展進入新的階段，“廠牌運營”也成了一種新的趨勢。很多制作方開始在紅果上經(jīng)營起自己的廠牌，打造流量護城河。
現(xiàn)在，幾家頭部廠牌已經(jīng)積累了相當?shù)姆劢z量和知名度。比如百川中文在紅果已擁有14.6萬的粉絲，獲贊量達1.8億；聽花島已經(jīng)積累8.3萬粉絲，獲贊量達1.3億；容量短劇已積累3.6萬粉絲，獲贊量達1.2億。廠牌運營時代的到來，也為紅果商業(yè)化帶來更多的可能性。
雖然對于看廣告來免費解鎖短劇這種模式，短劇觀眾們的接受程度很高，但單靠廣告業(yè)務，紅果發(fā)展很容易遇到瓶頸，畢竟廣告過于“密集”，也會打擾到用戶，直接影響用戶體驗。
通過短視頻和社區(qū)，或許能讓紅果的流量池發(fā)揮出更大的商業(yè)價值，紅果的商業(yè)化是時候再進一步了。
