作者｜Kyra
編輯｜Ray
“這氣溫直逼40度，也太熱了，走快去買個雪糕降降溫”Wendy也不顧身后的朋友，徑直走向了不遠處的便利店。
“快看啊，今年雪糕好像變便宜了好多，天吶，居然還有光明的冰磚和奶油棒冰，感覺好多年沒吃到了，就像回到了小時候！” Wendy充滿驚喜地說道。
炎炎夏日，正是整個雪糕行業(yè)熱火朝天的時候。
然而，與往年形成鮮明對比的是，那些曾被擠壓到貨架角落、幾乎淡出大眾視線的低價雪糕，如今正以星火燎原之勢重返消費視野。
前幾年，國內(nèi)雪糕市場經(jīng)歷了一場"消費升級"的浪潮，貴族雪糕層出不窮，價格令人咂舌。隨隨便便拿出來一支雪糕，價格就得幾十塊。
比如，鐘薛高推出的"厄瓜多爾粉鉆"雪糕單支售價高達66元，茅臺冰淇淋定價59元起。更夸張的是，一些網(wǎng)紅品牌推出的限量款雪糕，如某品牌與奢侈品聯(lián)名的款式，價格甚至突破百元大關(guān)。
近兩年，雪糕市場的價格曲線悄然轉(zhuǎn)向，仿佛一夜之間回溯到了平價時代。這股突如其來的“低價旋風” 并非偶然，其背后交織著消費觀念的迭代、市場競爭的重構(gòu)與供應(yīng)鏈的深度變革 —— 當 “平價不等于低質(zhì)” 的消費理念逐漸滲透，當品牌開始重新審視大眾市場的真實需求，這場冰淇淋市場的 “價格回歸”，實則藏著一場關(guān)于消費本質(zhì)的“博弈”。
今年高端雪糕的日子似乎更難了。
近期，哈根達斯中國傳出要賣身的消息，這個曾憑借高端風靡中國的冰淇淋品牌如今卻陷入了停滯，南昌、太原、北京等多地陸續(xù)傳出哈根達斯門店關(guān)閉的消息。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年6月12日，哈根達斯擁有385家門店，這個數(shù)據(jù)與半年前相比減少了近20家。
聯(lián)合利華的前任CEO司馬翰（Hein Schumacher）也曾針對中國的冰淇淋市場發(fā)表了看法：“在華冰淇淋業(yè)務(wù)一直面對挑戰(zhàn)。背后，是中國冰淇淋市場競爭很激烈，渠道庫存很滿，分銷渠道的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)下歷史新高。”據(jù)聯(lián)合利華近期公布的業(yè)務(wù)拆分時間表顯示，其冰淇淋板塊將于年內(nèi)完成獨立運營，這一戰(zhàn)略調(diào)整被業(yè)界視為其應(yīng)對市場壓力的主動求變。
無獨有偶，日本冰淇淋品牌明治在中國的日子同樣不是那么好過。據(jù)明治控股2024財年前三季度（2024年4月至12月）財報顯示，中國市場凈銷售額為191億日元，同比增長4%，營業(yè)利潤虧損53億日元，而上年同期虧損27億日元。而這種“增收不增利”的現(xiàn)象，早在2022年就已經(jīng)出現(xiàn)。
當我們將視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)高端雪糕品牌，他們的日子也同樣難過。
有“雪糕愛馬仕”之稱的鐘薛高存在感大幅降低，創(chuàng)始人"綠皮火車賣紅薯"等話題發(fā)酵后品牌勢能持續(xù)衰減，多地經(jīng)銷商反饋終端動銷乏力，多家商超便利店冰柜里都不見鐘薛高的蹤影。
除此之外，曾紅極一時的茅臺冰淇淋也正“悄然退場”，據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)報道顯示，茅臺冰淇凌事業(yè)部在今年2月已經(jīng)解散，北京、上海、廣州等地的旗艦店陸續(xù)關(guān)閉，i茅臺App上相關(guān)產(chǎn)品全面下架，僅剩遵義茅臺鎮(zhèn)、三亞度假村等旅游場景的零星銷售點。《潮汐商業(yè)評論》在京東、天貓等電商平臺已經(jīng)無法搜到相關(guān)旗艦店。
事實上，雪糕市場的變化早見端倪。
過去兩年，在接連經(jīng)歷“雪糕刺客” “雪糕護衛(wèi)” 等一系列風波之后，消費者對于雪糕品類的價格神經(jīng)顯然變得更為敏感。曾經(jīng)或許能接受的溢價空間被大幅壓縮，任何模糊定價、隱性漲價的行為都可能引發(fā)強烈反彈—— 大眾對 “合理價格” 的認知愈發(fā)清晰，對價格虛高的容忍度也隨之降到了新低。
曾經(jīng)高價的“雪糕刺客”，如今已很難在市場上尋得蹤跡。
被高價策略主導的市場邏輯，在消費者價格敏感度持續(xù)攀升的浪潮中開始逐漸失效，平價產(chǎn)品強勢回歸。
這種轉(zhuǎn)變絕非偶然，而是消費理性覺醒與市場自我調(diào)節(jié)共同作用的結(jié)果。當“合理價格” 成為新的消費共識，雪糕行業(yè)正在告別單純比拼溢價的舊時代。
接下來，如何在價格與品質(zhì)之間找到精準平衡點，如何用“質(zhì)價比” 重新定義產(chǎn)品價值，將成為所有品牌必須直面的命題 —— 一個屬于雪糕行業(yè)的「質(zhì)價比時代」正悄然拉開序幕。
據(jù)智研咨詢《2025-2031年中國冰淇淋行業(yè)市場動態(tài)分析及產(chǎn)業(yè)需求研判報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國冰淇淋市場規(guī)模已從2015年的839億元增長至1835億元。根據(jù)市場預(yù)測，至2027年，我國冰淇淋行業(yè)規(guī)模有望達到2000億元以上。
不可否認，過去幾年的雪糕市場經(jīng)歷了一場量價起飛的跨越，但飛速增長數(shù)據(jù)背后，顯現(xiàn)出來的是行業(yè)“成長陣痛” ：市場內(nèi)卷，價格戰(zhàn)導致行業(yè)整體利潤率承壓；供應(yīng)鏈上下游關(guān)系趨于緊張，渠道博弈加劇合作成本；白熱化競爭下部分企業(yè)犧牲品控換取短期效益，產(chǎn)品質(zhì)量風險攀升；行業(yè)整體信譽度與消費者信任度雙雙下滑……
上述種種，最終為其買單的還是消費者。只是，大眾對雪糕行業(yè)的要求真的高嗎？
事實上，在雪糕的購買決策中，當今消費者只是在關(guān)注配料表所體現(xiàn)的產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性之外，對消費品價格和體驗價值進行了一輪新的價值重構(gòu)。消費者不愿意為華而不實的噱頭買單，更希望把錢用在“刀刃上”。
可喜的是，近兩年在消費價值認知升級的驅(qū)動下，雪糕行業(yè)開始回歸“食品” 的核心邏輯，重新錨定 “食品安全” 與 “品質(zhì)價值” 的經(jīng)營初心，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升與價值重構(gòu)。
而整個行業(yè)也逐漸達成了一種深刻的共識：在價格恒定的前提下獲得更優(yōu)的品質(zhì)體驗，要么在價格上浮時對應(yīng)更顯著的品質(zhì)躍升。
中研普華的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋消費已形成明顯的分級現(xiàn)象：54%的消費者屬于價格敏感型，偏好單支5元以下的產(chǎn)品；31%為品質(zhì)追求型，傾向于購買單支10-30元的產(chǎn)品，價格敏感度正深刻重塑行業(yè)格局。
“我家樓下便利店，雖然雪糕價格也是有高有低，但是今年明顯感覺多數(shù)雪糕集中在5元以下。如果有活動，老冰棍、綠豆沙這些我都必囤。當然，那些品質(zhì)很好雪糕新品或者諸如夢龍經(jīng)典款，也都是我必入單品，真的如果用料好還好吃，貴點也無妨啊”雪糕愛好者Lisa感慨道。
《潮汐商業(yè)評論》也逛了下附近的社區(qū)便利店，今年的冰淇淋市場主流價格帶基本維持在1元—5元。一些大品牌也在降價，比如，在拼多多百億補貼上，8支夢龍+8支脆皮只需要63.2塊錢，而伊利苦咖啡、巧樂茲、臻巧和克力棒組合裝35支只需要47.9元。
那些定價處于合理區(qū)間、同時在原料甄選、工藝標準與風味創(chuàng)新上保持優(yōu)質(zhì)水準的雪糕品牌，正獲得越來越多消費者的青睞。
而這種行業(yè)生態(tài)的重塑，絕非簡單的價格博弈終點，恰恰為市場創(chuàng)新活力的迸發(fā)埋下了伏筆。當價格虛火褪去，當品質(zhì)與價值的匹配成為競爭基準，企業(yè)將不得不轉(zhuǎn)向更深層的創(chuàng)新維度尋找突破口—— 這既包括對產(chǎn)品本身的迭代升級，也涵蓋對消費場景、渠道模式的重新定義，雪糕市場正邁步進入「質(zhì)價比」時代。
當前雪糕行業(yè)已全面進入“質(zhì)價比“競爭新階段，但是如果將“低價“簡單理解為成本壓縮賽，那么行業(yè)恐將陷入“創(chuàng)新貧困陷阱”。歷史經(jīng)驗表明，食品行業(yè)的每次價值躍升都源于技術(shù)創(chuàng)新（如超高溫滅菌技術(shù)重塑乳業(yè)格局），而非簡單的價格博弈。
在消費者手握投票器的今天，那些能讓消費者覺得物超所值的品牌，正在改寫行業(yè)游戲規(guī)則—— 這提示我們：低價不應(yīng)是品質(zhì)的天花板，而應(yīng)成為創(chuàng)新的起跑線。消費者在意的不是價格，而是“躲”在價格背后的產(chǎn)品品質(zhì)以及體驗價值。
那些能為消費者提供驚喜產(chǎn)品并將產(chǎn)品維持在合理價格區(qū)間的品牌自然能獲得消費者的青睞。當下的乳企中堅力量也正紛紛跨界，成為行業(yè)發(fā)展的新勢力。
其中，認養(yǎng)一頭牛今年推出的茉莉荔枝風味鮮牛乳冰淇淋，可以說是雪糕市場創(chuàng)新突破同質(zhì)化的典范。其創(chuàng)新體現(xiàn)在原料與工藝的多維度協(xié)同：精選嶺南妃子笑荔枝，基底用荔枝鮮榨原汁搭配橫州茉莉花，奠定獨特風味，讓消費者在平價中享受高品質(zhì)。
另外，今年的雪糕市場也普遍融合了口味創(chuàng)新與懷舊元素，以光明乳業(yè)為例，不僅復刻了奶油棒冰、奶昔杯等經(jīng)典產(chǎn)品，還攜手兄弟品牌推出“大白兔” 迷你雪糕，喚醒消費者的童年記憶；中街冰點則運用-196℃液氮鎖鮮工藝，推出果肉含量達10%的果味雪泥雪糕，在口感與新鮮度上實現(xiàn)突破。
無論定位高端還是平價，那些能平衡“質(zhì)”與“價”的品牌，才能在市場競爭中勝出。伊利須盡歡系列，借助3D打印技術(shù)將客單價提升至25元，卻仍保持30%的復購率。
價格從來不是消費者在進行快消品購買決策的唯一衡量，那些能為消費者帶來驚喜和美好產(chǎn)品體驗的品牌，才是他們的首選。
冰柜里的價格變遷，終究是消費者用實際購買行為書寫的市場真理。
“對啊，今年的雪糕是真的便宜了，前兩年一個20塊錢，現(xiàn)如今20塊錢都買一箱呢。不過說實話，如果有新品，哪怕貴點我也還想試試。”Wendy的朋友在旁邊打趣道。
你看，商業(yè)就是這樣。
