近日，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)攜手里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)共同揭曉了一份名為《新能源汽車(chē)消費(fèi)洞察與預(yù)測(cè)》的深度報(bào)告。該報(bào)告運(yùn)用里斯咨詢(xún)的獨(dú)特消費(fèi)者心智調(diào)研模型，深入剖析了年輕一代消費(fèi)者的偏好及核心價(jià)值觀念，尤其聚焦于Z世代。

報(bào)告不僅揭示了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的深刻變革邏輯，更預(yù)測(cè)了一場(chǎng)由Z世代引領(lǐng)的全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，中國(guó)車(chē)企若要脫穎而出，就必須打破內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)僵局，勇于成為行業(yè)規(guī)則的制定者。

數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)的是一場(chǎng)“技術(shù)普惠”與“心智占領(lǐng)”的雙重革命。據(jù)報(bào)告顯示，2024年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量已高達(dá)1320萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%，市場(chǎng)滲透率首次突破50%。預(yù)計(jì)2025年銷(xiāo)量將進(jìn)一步攀升至1650萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到55%，到2030年這一數(shù)字將超過(guò)70%。然而，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。2023年，眾多月銷(xiāo)量在2000至10000輛之間的腰部品牌中，僅有少數(shù)幾家能夠躋身“月銷(xiāo)萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，而多數(shù)品牌跌幅超過(guò)70%，市場(chǎng)集中度顯著提升。

Z世代，這個(gè)擁有2.5億人口、消費(fèi)規(guī)模達(dá)到5.97萬(wàn)億的群體，正以他們獨(dú)特的消費(fèi)邏輯顛覆著傳統(tǒng)車(chē)企的認(rèn)知。他們購(gòu)車(chē)時(shí)展現(xiàn)出鮮明的特征：首先，他們更傾向于選擇“專(zhuān)家品牌”，95%的Z世代購(gòu)車(chē)者直接忽略合資品牌，42%選擇專(zhuān)注于新能源的“專(zhuān)家品牌”，如問(wèn)界、小米、蔚小理等，另有24%則青睞于傳統(tǒng)車(chē)企孵化的獨(dú)立子品牌，如極氪、深藍(lán)。其次，他們的購(gòu)車(chē)需求隨著生命周期的變化而遷移，單身時(shí)追求個(gè)性與悅己，成家后則更注重實(shí)用性與空間功能。再者，他們依賴(lài)線上渠道進(jìn)行深度信息檢索，推動(dòng)了車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，AR試駕、直播賣(mài)車(chē)等新興方式逐漸成為主流。

里斯咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人何松松分析了車(chē)企在新能源汽車(chē)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三大核心戰(zhàn)場(chǎng)：心智之爭(zhēng)、市場(chǎng)之爭(zhēng)、技術(shù)之爭(zhēng)。在心智之爭(zhēng)方面，車(chē)企需要通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新?lián)屨枷M(fèi)者心智空白，如理想汽車(chē)憑借“增程式六座SUV”開(kāi)辟家用市場(chǎng)，特斯拉以O(shè)TA技術(shù)定義智能汽車(chē)，比亞迪仰望則以“原地掉頭”技術(shù)樹(shù)立高端品牌形象。在市場(chǎng)之爭(zhēng)方面，北方市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)及海外市場(chǎng)均不可忽視。北方市場(chǎng)因低溫限制，插混與增程車(chē)型仍是主流；下沉市場(chǎng)滲透率雖低，但增速遠(yuǎn)超一二線城市；而海外市場(chǎng)則是真正的決戰(zhàn)之地，車(chē)企需依托中國(guó)在三電、智駕領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為新能源時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。在技術(shù)之爭(zhēng)方面，燃油車(chē)時(shí)代的“三大件”已被芯片、算法、數(shù)據(jù)所取代，技術(shù)領(lǐng)先需回歸本質(zhì)，追求極致的乘坐與駕駛體驗(yàn)。

面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)車(chē)企已超越產(chǎn)品與技術(shù)的單一維度，進(jìn)入認(rèn)知與規(guī)則的全新戰(zhàn)爭(zhēng)階段。他們需要運(yùn)用品類(lèi)思維重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，通過(guò)技術(shù)普及、市場(chǎng)細(xì)分與品牌勢(shì)能提升，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起不可替代的差異化形象。新能源汽車(chē)革命不僅是技術(shù)的革新，更是認(rèn)知的革新，贏家將是那些既能洞察需求變化，又能重塑品類(lèi)價(jià)值的企業(yè)。