在浙江永嘉一座占地1500平方米的中國鞋文化博物館內(nèi)，一場別開生面的直播正在進(jìn)行。鏡頭前，紅蜻蜓總裁錢帆以“創(chuàng)二代”身份向觀眾介紹冬季新款鞋履，這種“總裁親臨直播間”的場景，正成為國貨品牌探索直播電商新賽道的縮影。從線下門店到數(shù)字空間，傳統(tǒng)國貨正在通過內(nèi)容創(chuàng)新與渠道變革，書寫著品牌年輕化的新篇章。

2020年成為國貨品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。面對(duì)線下商業(yè)生態(tài)的挑戰(zhàn)，擁有超3000家門店的紅蜻蜓率先試水直播帶貨，意外發(fā)現(xiàn)這種形式不僅是銷售渠道的拓展，更是與年輕消費(fèi)者建立對(duì)話的窗口。同屬國貨陣營的自然堂也敏銳捕捉到趨勢，在2021年正式運(yùn)營抖音電商賬號(hào)，通過“品牌心智教育+閉環(huán)銷售轉(zhuǎn)化”的模式，構(gòu)建起可復(fù)制的增長模型。兩個(gè)品牌雖分屬鞋履與美妝賽道，卻不約而同選擇從產(chǎn)品端切入——自然堂推出“一站式”套盒產(chǎn)品，紅蜻蜓則聚焦鞋楦標(biāo)準(zhǔn)化改造，解決消費(fèi)者線上購鞋的尺碼顧慮。

直播電商的進(jìn)化史印證著內(nèi)容價(jià)值的崛起。自然堂構(gòu)建起包含20余個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容矩陣，覆蓋美妝、個(gè)護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域，每個(gè)賬號(hào)通過產(chǎn)品科普、故事演繹等多樣化內(nèi)容觸達(dá)用戶。其控油洗發(fā)露賬號(hào)借勢“高顱頂”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，單條視頻播放量突破百萬。紅蜻蜓則將實(shí)驗(yàn)室搬進(jìn)直播間，用潑水實(shí)驗(yàn)展示卡皮巴拉IP系列勃肯鞋的防水性能，通過“小個(gè)子穿搭”等場景化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草。這種“產(chǎn)品功能可視化+場景關(guān)聯(lián)”的策略，使新品上市一周即突破10萬單銷量。

品牌價(jià)值的升維體現(xiàn)在與消費(fèi)者的深度連接。紅蜻蜓電商總經(jīng)理鄭志強(qiáng)觀察到，年輕群體對(duì)國貨的認(rèn)知存在“歷史沉淀=陳舊”的刻板印象，傳統(tǒng)廣告投放效果有限。而直播電商提供的人與人直接溝通場景，成為打破認(rèn)知壁壘的關(guān)鍵?？偛缅X帆自2024年7月運(yùn)營個(gè)人賬號(hào)，通過工作日記、生活碎片等內(nèi)容積累19.7萬粉絲，其直播帶貨首秀即引爆銷量，更重要的是為品牌注入“活人感”，讓30年歷史的品牌煥發(fā)新生。

自然堂的實(shí)踐則展現(xiàn)出國貨崛起的另一種路徑。該品牌在擴(kuò)展細(xì)分品類時(shí)，始終保持內(nèi)容創(chuàng)新與自播常態(tài)化，形成“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+精準(zhǔn)內(nèi)容+閉環(huán)銷售”的鐵三角。這種模式正被更多國貨品牌借鑒，抖音電商發(fā)布的《2025國貨消費(fèi)趨勢“寶藏地圖”》顯示，六成國貨品牌店播成交額同比翻倍，覆蓋科技前沿與日常消費(fèi)的多元領(lǐng)域。

當(dāng)直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，內(nèi)容質(zhì)量成為決定品牌生命力的核心要素。它既是連接消費(fèi)者的情感紐帶，也是感知市場脈搏的傳感器，更是拓展價(jià)值邊界的支點(diǎn)。從渠道轉(zhuǎn)型到內(nèi)容深耕，國貨品牌正在數(shù)字浪潮中完成從“生存突圍”到“價(jià)值創(chuàng)造”的跨越，用好內(nèi)容講述新故事，以新姿態(tài)占領(lǐng)消費(fèi)市場中心位。