一財商學(xué)院最新發(fā)布的《全域洞察報告》顯示，中國電商行業(yè)已全面進入全域經(jīng)營階段，平臺生態(tài)從單一集中向多元共存轉(zhuǎn)變。面對數(shù)據(jù)孤島、消費決策碎片化等挑戰(zhàn)，商家需圍繞“全平臺經(jīng)營、全鏈路運營、全生命周期、全組織學(xué)習(xí)”四大核心，整合價格競爭力、內(nèi)容創(chuàng)造力、商品昵稱策略及私域流量運營四大關(guān)鍵要素，以實現(xiàn)降本增效與可持續(xù)增長。

全域經(jīng)營的本質(zhì)在于打破場景與渠道的邊界，其內(nèi)涵包含四大維度：營銷與成交全域化實現(xiàn)“全域種草全域收”，線上線下全域化通過數(shù)字化工具融合業(yè)務(wù)，公域與私域全域化降低獲客成本，內(nèi)容與貨架全域化打通興趣激發(fā)到成交轉(zhuǎn)化的完整鏈路。平臺與商家的角色分工持續(xù)演變——平臺側(cè)重倉儲物流等履約基建，商家則聚焦全域獲客與精細化運營，瓴羊、釘釘?shù)裙ぞ叱蔀閿?shù)據(jù)整合與組織協(xié)同的重要支撐。

四大核心要素構(gòu)成全域經(jīng)營的基石。價格力層面，京東、拼多多、淘系等平臺通過百億補貼、五星價格力體系爭奪低價心智，商家可通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、主動讓利、平臺補貼等方式參與競爭，但需警惕品牌溢價受損和消費者折扣依賴風(fēng)險。內(nèi)容力方面，電商平臺與內(nèi)容平臺加速融合：淘寶強化短視頻與直播引流，抖音布局貨架場景突破增長瓶頸，小紅書將種草轉(zhuǎn)化為可量化的科學(xué)體系，內(nèi)容貫穿產(chǎn)品全生命周期。商品昵稱成為跨平臺聯(lián)動的關(guān)鍵紐帶，品牌與消費者、達人、平臺共同創(chuàng)造適配標(biāo)品化強、爆品驅(qū)動行業(yè)的昵稱體系。私域運營進入第四階段，微信生態(tài)憑借龐大用戶基數(shù)與完善工具成為核心陣地，淘系、抖音等平臺也在探索私域模式，適合高復(fù)購、有IP號召力的商家長期布局。

全域DTC模式成為確定性增長路徑。《中國企業(yè)全域DTC洞察白皮書》基于194家企業(yè)調(diào)研顯示，67%的企業(yè)已布局全域DTC超過3年，其核心是以消費者為中心，打通全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、全域營銷、私域運營與智慧供應(yīng)鏈優(yōu)化。以良品鋪子為例，該品牌通過整合線上線下數(shù)據(jù)、下放營銷權(quán)限、統(tǒng)一會員體系，實現(xiàn)了全域高效協(xié)同。

不同平臺的運營策略呈現(xiàn)差異化特征：小紅書堅持站內(nèi)種草閉環(huán)，通過反漏斗模型和KFS打法實現(xiàn)人群破圈；抖音以“星推搜直”鏈路連接內(nèi)容與貨架，兼顧轉(zhuǎn)化效率與人群擴張；淘系則依托流量運營基礎(chǔ)，通過五星價格力、內(nèi)容化轉(zhuǎn)型與私域布局沉淀全域人群。報告還圍繞“平臺布局是否越全越好”“雙11是否有必要存在”等爭議話題展開討論，強調(diào)全域經(jīng)營需根據(jù)商家規(guī)模、產(chǎn)品屬性、平臺特性靈活調(diào)整策略。

商家落地全域經(jīng)營需把握三大關(guān)鍵：策略制定階段需明確產(chǎn)品定位、內(nèi)容方向與目標(biāo)人群，通過“星推搜直”等組合打法攻守流量轉(zhuǎn)化；平臺適配階段需根據(jù)小紅書、抖音、淘系等平臺的底層邏輯差異化布局貨品與運營動作；組織與工具支撐階段需借助數(shù)據(jù)整合工具打破“數(shù)據(jù)孤島”，通過數(shù)字化協(xié)同提升組織效率。