中國(guó)彩電市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的寒冬，不僅銷量持續(xù)下滑，用戶開(kāi)機(jī)率更是跌至歷史低點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度彩電零售量?jī)H為615萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.1%；零售額252億元，同比下降8.1%。今年前三季度累計(jì)零售量1991萬(wàn)臺(tái)，零售額814億元，同比分別下跌2.9%和增長(zhǎng)2.1%。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，全年零售量將跌破2900萬(wàn)臺(tái)，零售額縮水至1208億元，較上年減少5%。

這種斷崖式下跌在家庭場(chǎng)景中體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)多方調(diào)查，電視開(kāi)機(jī)率從2016年的70%驟降至2022年的不足30%，且仍在持續(xù)走低。艾媒咨詢的調(diào)研顯示，僅15.27%的用戶每周使用電視超過(guò)6次，而25.57%的用戶每周僅開(kāi)機(jī)1次甚至更少。許多家庭在裝修時(shí)直接選擇"去電視化"設(shè)計(jì)，將客廳改造成開(kāi)放式書(shū)房或多功能空間，傳統(tǒng)電視逐漸被邊緣化。

用戶對(duì)電視的抱怨集中在三大痛點(diǎn)：操作復(fù)雜、內(nèi)容付費(fèi)陷阱和智能功能雞肋。開(kāi)機(jī)廣告、會(huì)員套娃收費(fèi)、界面層級(jí)過(guò)多等問(wèn)題讓中老年用戶望而卻步，而年輕人則因時(shí)間碎片化和移動(dòng)端娛樂(lè)的便利性徹底放棄電視。某品牌用戶李女士表示："現(xiàn)在開(kāi)機(jī)要經(jīng)過(guò)15秒廣告，想看熱門劇還要充三個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，最后發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容還要單獨(dú)付費(fèi)，體驗(yàn)非常糟糕。"

彩電企業(yè)并非沒(méi)有嘗試自救。近年來(lái)，游戲電視、巨幕影院、教育機(jī)等差異化產(chǎn)品層出不窮，部分企業(yè)甚至試圖將電視打造為家庭控制中樞。但這些創(chuàng)新未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)——市場(chǎng)反饋顯示，消費(fèi)者認(rèn)為大屏電視缺乏實(shí)用價(jià)值，多功能的操作復(fù)雜度反而降低了使用意愿。某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人透露："今年雙十一期間，75英寸以上電視的退貨率較去年上升了8個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是用戶覺(jué)得'不會(huì)用'。"

行業(yè)困境的深層原因在于產(chǎn)業(yè)鏈的畸形發(fā)展。當(dāng)前彩電銷售高度依賴京東、天貓等少數(shù)電商平臺(tái)，線下分銷體系幾近崩潰。這種渠道集中化導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷重心偏離用戶需求，過(guò)度炒作顯示參數(shù)而忽視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。某國(guó)際品牌中國(guó)區(qū)總裁坦言："我們每年投入數(shù)十億研發(fā)顯示技術(shù)，但用戶最關(guān)心的其實(shí)是'能不能直接看電視劇'這種基礎(chǔ)需求。"

價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇了行業(yè)危機(jī)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，企業(yè)不斷壓縮利潤(rùn)空間，導(dǎo)致服務(wù)投入不足。調(diào)查顯示，63%的用戶對(duì)電視售后維修響應(yīng)速度不滿，45%認(rèn)為系統(tǒng)更新反而降低了使用體驗(yàn)。這種惡性循環(huán)使得電視在家庭中的地位從"必需品"淪為"裝飾品"，甚至有用戶調(diào)侃："現(xiàn)在的電視就像客廳里的電子相框，除了看時(shí)間別無(wú)他用。"

面對(duì)這種局面，部分企業(yè)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。某頭部品牌近期推出"極簡(jiǎn)模式"，將開(kāi)機(jī)廣告、會(huì)員體系全部剝離，僅保留基礎(chǔ)直播頻道和投屏功能，上市首月銷量突破20萬(wàn)臺(tái)。行業(yè)分析師指出，彩電企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品價(jià)值："與其比拼參數(shù)，不如回歸'好看好用'的本質(zhì)，讓電視重新成為家庭娛樂(lè)的中心而非技術(shù)的展示品。"這場(chǎng)自我革命能否成功，將決定中國(guó)彩電市場(chǎng)的未來(lái)走向。