快手平臺(tái)上，一位粉絲量突破一億的女主播近日宣布自立門(mén)戶，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這位被稱為“快手一姐”的蛋蛋（本名楊潤(rùn)心），在“雙11”購(gòu)物節(jié)期間交出亮眼成績(jī)單：12天內(nèi)完成9場(chǎng)直播，帶貨總成交額達(dá)55億元。更引人注目的是，這位曾被辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴視為接班人的主播，已悄然完成從大廠員工到創(chuàng)業(yè)公司老板的身份轉(zhuǎn)變。

今年6月大促活動(dòng)結(jié)束后，蛋蛋突然清空快手主賬號(hào)內(nèi)容并暫停所有社交媒體更新，沉寂四個(gè)月后于10月下旬強(qiáng)勢(shì)回歸。工商信息顯示，10月21日至22日，杭州潤(rùn)星娛樂(lè)有限公司和杭州潤(rùn)心娛樂(lè)有限公司相繼注冊(cè)成立，蛋蛋均持有99%股份。與此同時(shí)，她在快手開(kāi)設(shè)的“蛋蛋的人間煙火”新賬號(hào)迅速積累超千萬(wàn)粉絲，展現(xiàn)出強(qiáng)大的流量號(hào)召力。

在11月的直播中，蛋蛋首次正面回應(yīng)獨(dú)立傳聞：“解約是師傅（辛巴）的決定，未來(lái)趙夢(mèng)澈等辛選主播也會(huì)陸續(xù)獨(dú)立。”據(jù)知情人士透露，蛋蛋團(tuán)隊(duì)早在7月就開(kāi)始撤離辛選集團(tuán)總部，新公司成立前已與多個(gè)品牌方展開(kāi)合作洽談。辛選集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)蛋蛋已離職，但表示其他主播暫無(wú)獨(dú)立計(jì)劃。

這種頭部主播“單飛”現(xiàn)象并非個(gè)例。2024年7月，董宇輝帶著“與輝同行”團(tuán)隊(duì)離開(kāi)東方甄選；同月，抖音千萬(wàn)粉絲博主毛光光與“嘻柚互娛”解約；6月，東方甄選主播頓頓創(chuàng)立個(gè)人賬號(hào)“頓頓頓頓頓”。數(shù)據(jù)顯示，董宇輝團(tuán)隊(duì)在獨(dú)立后一年內(nèi)帶貨超百億元，“與輝同行”粉絲量突破2700萬(wàn)；頓頓在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)2200萬(wàn)元銷售額；毛光光則通過(guò)新賬號(hào)“毛光光（重新出發(fā)）”和假發(fā)品牌直播，年銷售額達(dá)500萬(wàn)至750萬(wàn)元。

蛋蛋的成長(zhǎng)軌跡堪稱直播電商界的傳奇。2019年加入辛選集團(tuán)后，她首播即創(chuàng)下2400萬(wàn)元銷售額，2020年“雙11”單場(chǎng)帶貨2.7億元，全年GMV達(dá)80億元。2023年，她為辛選貢獻(xiàn)171億元銷售額，穩(wěn)居快手帶貨榜首位。據(jù)央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，六年間蛋蛋累計(jì)帶貨GMV高達(dá)960億元。盡管停播四個(gè)月導(dǎo)致掉粉275.8萬(wàn)，但回歸首場(chǎng)直播3小時(shí)銷售額即突破10億元，近30天漲粉超160萬(wàn)，粉絲總數(shù)突破1.1億。

這種“單飛潮”背后，折射出直播電商行業(yè)深刻的變革。MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者Tiffany分析指出，主播與機(jī)構(gòu)在利益分配、IP歸屬權(quán)等方面的矛盾日益凸顯。當(dāng)主播影響力達(dá)到臨界點(diǎn)后，對(duì)自主發(fā)展空間的追求成為主要驅(qū)動(dòng)力。某機(jī)構(gòu)曾與千萬(wàn)級(jí)主播簽訂百萬(wàn)級(jí)年度框架協(xié)議，但“階梯分成”模式導(dǎo)致主播實(shí)際收益遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，這類案例在行業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。

行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變促使MCN機(jī)構(gòu)調(diào)整策略。交個(gè)朋友2021年啟動(dòng)“去羅永浩化”，美ONE從2022年開(kāi)始力推助播團(tuán)，謙尋控股打造“蜜蜂驚喜社”直播間，辛選集團(tuán)則重點(diǎn)培養(yǎng)31名腰部主播。數(shù)據(jù)顯示，辛選腰部主播在“雙11”期間銷售額同比增長(zhǎng)近30%，謙尋“蜜蜂驚喜社”粉絲量已突破千萬(wàn)。這種“去頭部化”趨勢(shì)表明，直播電商正從依賴個(gè)別超級(jí)主播向構(gòu)建主播矩陣轉(zhuǎn)型。

獨(dú)立發(fā)展的主播們面臨著全新挑戰(zhàn)。董宇輝因帶貨產(chǎn)品問(wèn)題多次陷入爭(zhēng)議，頓頓遭遇流量下滑困境，毛光光需要從零開(kāi)始重建商業(yè)體系。業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)指出，主播轉(zhuǎn)型企業(yè)管理者需要跨越供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則等多重門(mén)檻，目前尚未有主播能完全擺脫“創(chuàng)作者思維”。這場(chǎng)從“造神”到“建制”的轉(zhuǎn)型陣痛，正在重塑直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。