近期，汽車行業(yè)掀起了一股明星代言熱潮，眾多車企紛紛攜手明星，以全新姿態(tài)回歸傳統(tǒng)營銷賽道。從實力派演員到體壇冠軍，從豪華品牌到國民車企，明星與新車的組合成為車市最耀眼的“CP”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅9月份就有超過20組明星與車企達(dá)成合作，10月份這一數(shù)字仍在持續(xù)增長。蔚來邀請莫文蔚擔(dān)任全新ES8的“首席體驗官”，傳遞高端出行理念；鴻蒙智行則攜手劉亦菲，為其智界品牌代言；騰勢也宣布高圓圓成為騰勢N9的代言人。合資品牌同樣不甘落后，沃爾沃請來胡歌代言XC70，別克至境L7則選中“儒雅感”十足的朱一龍，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費群體。

體壇明星也成為車企爭搶的對象。國乒冠軍王楚欽牽手奔馳純電CLA車型，網(wǎng)球“冠軍”鄭欽文為奧迪站臺，孫穎莎則成為紅旗天工家族的代言人。這一系列合作，讓當(dāng)下車市星光熠熠，群“星”閃耀。

車企為何重新選擇明星代言這一傳統(tǒng)營銷方式？業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因有兩點。其一，車市流量反噬現(xiàn)象日益明顯，車企高層的言論往往被快速放大傳播，這把“雙刃劍”在帶來流量的同時，也可能引發(fā)爭議，損害品牌形象。與其被動應(yīng)對，不如主動邀請代言人，利用粉絲力量對抗負(fù)面輿論。

其二，并非所有車企CEO都具備強(qiáng)大的流量吸引力。余承東和雷軍這樣的“流量擔(dān)當(dāng)”畢竟是少數(shù)，多數(shù)車企掌門人雖擁有戰(zhàn)略眼光、技術(shù)能力和生態(tài)構(gòu)建能力，但缺乏拉流能力。此時，明星代言便成為“補(bǔ)位”拉流、輔助品牌快速出圈的有效手段。

與多年前的硬廣模式不同，如今明星代言的方式發(fā)生了顯著變化。過去，很多明星僅負(fù)責(zé)展臺亮相，甚至未體驗過產(chǎn)品，純屬商業(yè)合作。而現(xiàn)在，不少代言明星本身就是真實車主。例如，易烊千璽作為理想MEGA Home的車主，了解產(chǎn)品特點并有真實用車體驗，其年輕、上進(jìn)的人設(shè)形象，助力理想汽車在“奶爸”賽道之外，快速觸達(dá)年輕消費群體。

孫紅雷被拍到駕駛極氪9X出行；問界M9則吸引應(yīng)采兒、萬茜、沙溢等幾十位明星成為“野生代言人”，他們?nèi)粘７窒斫油?、露營等生活場景，對都市中產(chǎn)等高凈值群體產(chǎn)生強(qiáng)烈種草效應(yīng)。這種實際生活體驗與活動組合的方式，實現(xiàn)了更強(qiáng)的傳播效果。

車企與代言人的合作方式也趨于“短平快”。多數(shù)合作僅為單次活動或單一車型的短期合作，不再像從前那樣采取多年長期合作模式。這種靈活的合作方式，既降低了風(fēng)險，又提高了效率。

明星代言雖能帶來短期流量增長，但也存在明顯風(fēng)險。2016年，林丹因出軌門事件與東風(fēng)日產(chǎn)的合作被迫叫停；2021年，英菲尼迪剛官宣王力宏為品牌代言人，次日其前妻便發(fā)長文控訴出軌行為，合作僅維持約35小時便終止，被稱為“汽車史上最短代言”。吳亦凡代言保時捷僅三個月，也因私生活問題被終止合作。

如今，車企在選擇代言人時更加謹(jǐn)慎，一線頂流明星的邀請減少，多數(shù)選擇口碑好、形象穩(wěn)定的中年明星，且人設(shè)狀態(tài)相對穩(wěn)定。這類明星的代言費用往往不高，部分明星40-60萬即可搞定。業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)車企為應(yīng)對競爭、更好生存，將大部分費用用于補(bǔ)貼和研發(fā)，傳播預(yù)算不斷縮減。這種低成本、高流量的傳播方式，深受車企青睞。

明星代言雖能帶來短期流量爆發(fā)，但并不意味著銷量必然增長。要將流量轉(zhuǎn)化為“留量”和銷量，還需將短期流量與車企的長期主義深度結(jié)合，回歸價值消費本質(zhì)。例如，鴻蒙智行、比亞迪等品牌，不僅擁有高流量，更具備核心技術(shù)。鴻蒙智行的火爆不僅靠余承東的個人影響力，更依賴于其實實在在的技術(shù)能力和產(chǎn)品體驗。

據(jù)悉，華為在智能駕駛與智能座艙領(lǐng)域的研發(fā)費用高達(dá)1800億元，2024年以6600件國際專利申請量排名全球第一，其乾崑智駕ADS系統(tǒng)的能力得到國內(nèi)多家車企與消費者的高度認(rèn)可。比亞迪則憑借深厚的“技術(shù)魚池”，將獨門技術(shù)下放到產(chǎn)品上，為消費者帶來更實用、更科技的用車體驗，從而拓展國際市場，吸引國內(nèi)外消費者。

對于車企而言，只有深練“內(nèi)功”，掌握核心科技、做好安全防護(hù)、提升系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，將短期流量與硬核產(chǎn)品深入結(jié)合，才能在內(nèi)卷式競爭中脫穎而出，走穩(wěn)走遠(yuǎn)。