近期，汽車行業(yè)掀起了一股明星代言熱潮，從實(shí)力派演員到體壇冠軍，眾多知名人士紛紛與車企攜手，成為品牌推廣的新力量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在9月，就有超過20組明星與汽車品牌達(dá)成合作，而10月更是迎來了一波小高潮，多家車企相繼宣布了新的品牌代言人。這一現(xiàn)象不僅覆蓋了豪華品牌，也延伸至國(guó)民車企，代言人的身份也從演員、歌手?jǐn)U展至體壇明星。他們或擔(dān)任“首席體驗(yàn)官”，或成為“品牌推薦官”，與新車組成了車市中最受矚目的“CP”。

蔚來汽車邀請(qǐng)莫文蔚擔(dān)任全新ES8的“首席體驗(yàn)官”，通過她的影響力傳遞高端出行的理念。鴻蒙智行則選擇劉亦菲作為智界品牌大使，借助其國(guó)際影響力提升品牌知名度。騰勢(shì)汽車也不甘落后，邀請(qǐng)高圓圓代言騰勢(shì)N9，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

合資品牌同樣積極參與這一潮流。沃爾沃汽車攜手胡歌代言XC70，利用其儒雅形象吸引中產(chǎn)消費(fèi)者。別克至境L7則選中朱一龍，通過他的“儒雅感”氣質(zhì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。體壇明星也紛紛加入，王楚欽成為奔馳純電CLA車型的代言人，鄭欽文為奧迪站臺(tái)，孫穎莎則代言紅旗天工家族，共同為車市增添星光。

車企為何重新青睞明星代言這一傳統(tǒng)營(yíng)銷方式？原因主要有兩點(diǎn)。其一，車市流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車企高層的言論容易被過度解讀和傳播，既可能帶來流量，也可能引發(fā)爭(zhēng)議，損害品牌形象。相比之下，邀請(qǐng)明星代言可以借助粉絲力量對(duì)抗負(fù)面輿論。其二，并非所有車企CEO都具備強(qiáng)大的流量吸引力，余承東和雷軍只是少數(shù)。對(duì)于大多數(shù)車企而言，明星代言成為“補(bǔ)位”拉流、輔助品牌快速出圈的有效手段。

如今，明星代言的方式也發(fā)生了顯著變化。與過去硬廣貼臉、明星僅負(fù)責(zé)展臺(tái)的方式不同，現(xiàn)在的代言人往往是真實(shí)車主，擁有真實(shí)的用車體驗(yàn)。例如，易烊千璽作為理想MEGA Home的車主，憑借其年輕、上進(jìn)的人設(shè)，助力理想汽車觸達(dá)年輕圈層。孫紅雷被拍到駕駛極氪9X出行，問界M9則吸引應(yīng)采兒、萬茜、沙溢等明星成為“野生代言人”，他們通過日常分享用車體驗(yàn)，對(duì)都市中產(chǎn)等高凈值群體產(chǎn)生強(qiáng)大種草力。

車企與代言人的合作方式也趨于“短平快”。多數(shù)合作僅為單次活動(dòng)或單一車型的短期合作，而非多年長(zhǎng)期合作。這種模式既降低了風(fēng)險(xiǎn)，也提高了靈活性。明星代言雖能帶來流量，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。例如，林丹因出軌事件導(dǎo)致與東風(fēng)日產(chǎn)的合作終止；王力宏代言英菲尼迪僅35小時(shí)便因負(fù)面新聞被解約；吳亦凡代言保時(shí)捷三個(gè)月也因私生活問題被終止合作。

如今，車企在選擇代言人時(shí)更加謹(jǐn)慎，多傾向于口碑好、形象穩(wěn)定的中年明星，且代言費(fèi)用相對(duì)較低，部分明星40-60萬即可簽約。業(yè)內(nèi)人士透露，車企為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，將大部分預(yù)算用于補(bǔ)貼和研發(fā)，傳播預(yù)算縮減，因此這種低成本、高流量的代言方式備受青睞。

明星代言雖能帶來短期流量增長(zhǎng)，但并不意味著銷量提升。例如，易烊千璽代言理想i6后，發(fā)布會(huì)當(dāng)天相關(guān)話題閱讀量突破15億次；“高圓圓代言騰勢(shì)N9”登上微博熱搜，閱讀量近6400萬；劉亦菲與智界直播吸引800萬人觀看，相關(guān)話題閱讀量突破20億次。然而，要將流量轉(zhuǎn)化為銷量，還需與車企的長(zhǎng)期主義深度結(jié)合，回歸價(jià)值消費(fèi)本質(zhì)。

鴻蒙智行、比亞迪等品牌之所以成功，不僅靠流量，更靠核心技術(shù)。華為在智能駕駛與智能座艙領(lǐng)域投入1800億元研發(fā)費(fèi)用，2024年國(guó)際專利申請(qǐng)量排名全球第一，其乾崑智駕ADS系統(tǒng)得到廣泛認(rèn)可。比亞迪則憑借深厚的“技術(shù)魚池”，將獨(dú)門技術(shù)下放到產(chǎn)品中，為消費(fèi)者帶來更實(shí)用、更科技的用車體驗(yàn)。

對(duì)于車企而言，只有掌握核心科技、做好安全防護(hù)、提升系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，將短期流量與硬核產(chǎn)品結(jié)合，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走得更遠(yuǎn)。