近日，快手磁力引擎聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《2025快手新銀發(fā)人群洞察報告》(以下簡稱“報告”)，揭示了“新銀發(fā)”群體如何以“得勁”為生活哲學(xué)，驅(qū)動著萬億級的消費(fèi)市場變革。
悅己追求引領(lǐng)消費(fèi)升級，催生多元高潛力賽道
作為“人生下半場”的積極探索者，新銀發(fā)人群有著超越年紀(jì)的年輕心態(tài)。報告指出，新銀發(fā)力量以45歲以上人群為核心，圍繞“健康自護(hù)+興趣自洽+價值自立”塑造全新消費(fèi)新生態(tài)，展現(xiàn)出“活力、價值、‘得勁’”的群體共性特征，打破了傳統(tǒng)銀發(fā)群體刻板印象。
對于新銀發(fā)人群而言，“得勁”是一種實(shí)實(shí)在在的生活追求，代表著身體的舒坦、心靈的安適、生活的自在。報告顯示，新銀發(fā)人群正從“家庭奉獻(xiàn)者”向“生活主理人”轉(zhuǎn)型，74%的人將健康儲備作為首要目標(biāo)，62%的人積極投入個人興趣發(fā)展。
由于涵蓋不同代際、性別、地域，新銀發(fā)群體的需求也呈現(xiàn)出動態(tài)、多元的特點(diǎn)。報告將其聚類為四大典型人群：務(wù)實(shí)派、活力派、從容派與佛系派，他們以各自的方式創(chuàng)造著屬于自己的“得勁生活”。“務(wù)實(shí)派”往往需要向下子女撫養(yǎng)、向上孝心傳達(dá)，穩(wěn)健理性地經(jīng)營生活;“活力派”更追求老有所樂，熱衷興趣社交和自我投資;“從容派”有著安穩(wěn)的生活態(tài)度，喜歡拍短視頻分享生活;“佛系派”則主打隨性自在。
處于職業(yè)生涯成熟期或退休階段的新銀發(fā)人群，憑借穩(wěn)定的收入和充足的儲蓄，展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。公開資料顯示，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場規(guī)模超過14萬億元。與此同時，他們也構(gòu)建了獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)體系，既不忘家庭責(zé)任，又追求自我實(shí)現(xiàn)，既看重實(shí)用品質(zhì)，又在乎情感價值。
從消費(fèi)決策鏈路來看，新銀發(fā)人群重點(diǎn)關(guān)注的是內(nèi)容吸引、決策安全、高性價比和品質(zhì)體驗(yàn)。而在消費(fèi)品類選擇上，他們更關(guān)注“實(shí)用品質(zhì)與情感價值”，催生出健康養(yǎng)生、旅游休閑、時尚悅己、家居改造、興趣學(xué)習(xí)、科技數(shù)碼等高潛力賽道。
其中，健康養(yǎng)生是需求最為迫切的賽道，報告顯示，50.1%的用戶會重復(fù)觀看健康內(nèi)容，不同人群健康消費(fèi)各有偏好，“活力派”鐘情內(nèi)服滋養(yǎng)，“務(wù)實(shí)派”信賴中醫(yī)養(yǎng)生。旅游休閑彰顯新銀發(fā)人群的心靈追求，40.9%的用戶會反復(fù)瀏覽旅游內(nèi)容，康養(yǎng)文化游成為新選擇，“活力派”追求深度體驗(yàn)，“務(wù)實(shí)派”看重文化內(nèi)涵。時尚悅己則是外在表達(dá)的重要方式，新銀發(fā)人群對服飾鞋帽類產(chǎn)品的購買率高達(dá)64.8%，近30%人群愿意花費(fèi)501~1000元購買時尚悅己產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，新銀發(fā)人群的消費(fèi)影響力還延伸至整個家庭。新銀發(fā)女性已成為全鏈路家庭消費(fèi)的核心支撐，為配偶選購適老器械、為孫輩下單教育用品、主導(dǎo)家庭出游規(guī)劃，展現(xiàn)出巨大的市場價值。
快手構(gòu)建新銀發(fā)線上家園，助推品牌掘金“得勁”紅利
當(dāng)線上生活日益成為新銀發(fā)人群剛需，他們主動駕馭數(shù)字新技術(shù)，提出“適老化反向新需求”。而快手不僅為新銀發(fā)人群構(gòu)建了繁榮的線上精神家園，也成為連接新銀發(fā)人群與商業(yè)世界的重要橋梁。
報告顯示，快手新銀發(fā)用戶規(guī)模基礎(chǔ)大、粘性高，快手主版“新銀發(fā)人群”(45歲+)規(guī)模超1億，在總用戶中占比約25%，近七成月均22天以上使用快手，單日使用時長較全站均值高出2.1%。
為了精準(zhǔn)承接新銀發(fā)群體“健康為基、興趣為核、豐富為先”的深層需求，快手提供了實(shí)用知識場景化、興趣內(nèi)容商品化、技能學(xué)習(xí)可視化三大供給，并將內(nèi)容信任鏈轉(zhuǎn)化為商業(yè)閉環(huán)，讓廣告從“打擾”蛻變?yōu)榻鉀Q方案，使消費(fèi)從交易升級為生活“投資”。
當(dāng)前，已有不少品牌入局快手新銀發(fā)藍(lán)海，挖掘確定性生意增量。諾特蘭德依托磁力聚星達(dá)人生態(tài)完成心智種草，鎖定“三高焦慮”人群進(jìn)行魚油產(chǎn)品定向推送，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品搜索量暴漲300%;彩夕染發(fā)劑傾聽老鐵真實(shí)反饋，倒逼配方升級性能，配合極簡支付體驗(yàn)，半年實(shí)現(xiàn)1億純增量業(yè)績;千柏年則借助快手官方品牌認(rèn)證打造“孝心品牌”心智，并發(fā)起“爸媽穿搭大賽”，以用戶共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
通過打造有共鳴、可參與、能消費(fèi)的垂類內(nèi)容，推動產(chǎn)品體驗(yàn)革命并構(gòu)建多維信任體系，這些品牌潛入新銀發(fā)人群的“得勁”生活場景，系統(tǒng)性地撬動了新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。同時，快手也以升級安全保障體系、優(yōu)化適老化交互、時段化場景運(yùn)營、個性化內(nèi)容推薦、KOC生態(tài)孵化等全周期協(xié)同，驅(qū)動品牌構(gòu)建增長飛輪。
當(dāng)越來越多新銀發(fā)人群在人生“后半場”活出前所未有的精彩，新銀發(fā)消費(fèi)市場將持續(xù)擴(kuò)容，釋放更大的商業(yè)潛力。快手的平臺價值也將進(jìn)一步凸顯，成為激活、承接并放大新銀發(fā)消費(fèi)力的關(guān)鍵陣地。
