曾經(jīng)，一杯四十元的星巴克咖啡是小資生活的典型象征，而如今，9.9元一杯的咖啡已成為白領(lǐng)日常消費(fèi)的標(biāo)配。近期，古茗推出“咖啡限時(shí)2.9元喝”活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者熱議，不少人表示：“這價(jià)格比速溶咖啡還劃算，要是天天有，我就天天喝?！睆乃氖蕉?，再到9.9元、3.9元、2.9元，咖啡市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出新的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者。

在中式快餐領(lǐng)域，永和大王推出“大魔王咖啡”，選用100%阿拉比卡咖啡豆，定價(jià)9.9元，并陸續(xù)推出豆花拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品；超意興則創(chuàng)立平價(jià)咖啡品牌興咖啡，均價(jià)8.9元一杯，搭配米飯和把子肉，吸引了不少老年消費(fèi)者。西式快餐方面，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡和肯德基旗下的肯悅咖啡加速擴(kuò)張，華萊士上線9.9元咖啡月卡，特選IIAC國(guó)際金獎(jiǎng)豆，一張?jiān)驴ㄗ疃嗫蓛稉Q210杯，單杯價(jià)格甚至不到五分錢。

烘焙和茶飲品牌也紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。鮑師傅推出3.9元起的咖啡產(chǎn)品，CoCo一杯美式僅售4.9元，京東旗下的七鮮咖啡外賣價(jià)格甚至卷到4元。即便是中高端精品咖啡品牌，也在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下開始調(diào)整策略。曾經(jīng)以高品質(zhì)和60元以上價(jià)格站在咖啡鄙視鏈頂端的%Arabica，如今在外賣大戰(zhàn)中單杯最低降至20元；“星巴克的祖師爺”皮爺咖啡降價(jià)后，還推出平價(jià)子品牌，進(jìn)軍10元咖啡賽道。

咖啡的普及程度甚至超越了飲品范疇，成為餐廳的“免費(fèi)標(biāo)配”。北京多家餃子館因提供免費(fèi)咖啡受到年輕人追捧，顧客表示：“一進(jìn)店就看到咖啡可以免費(fèi)續(xù)，和餃子醋放在一起，連下午茶的錢都省了?！鳖愃频那闆r也出現(xiàn)在米線店、涼皮店，以及服裝品牌門店、酒店、書店、汽車4S店和大型超市等場(chǎng)所，提供免費(fèi)咖啡已成為提升服務(wù)體驗(yàn)、吸引年輕消費(fèi)者的常見(jiàn)手段。

咖啡曾是“精致生活”的代名詞，象征著忙碌而有秩序、疲憊卻不邋遢的精英形象。然而，如今咖啡正逐漸脫離“慢品”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向功能性和便捷性，成為一種“合法的神經(jīng)興奮劑”。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)需求、經(jīng)營(yíng)理念、定價(jià)策略和售賣場(chǎng)景等多重因素的綜合作用。

消費(fèi)需求的變化是推動(dòng)咖啡平價(jià)化的重要?jiǎng)恿?。?shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量從2016年的9杯增長(zhǎng)至2023年的16.7杯，2024年進(jìn)一步增至約22.24杯。盡管與美國(guó)人均729.2杯的消費(fèi)量仍有差距，但市場(chǎng)潛力巨大。年輕群體的消費(fèi)熱情和平價(jià)咖啡的普及，降低了消費(fèi)門檻，培養(yǎng)了大眾日常飲用咖啡的習(xí)慣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)有助于擴(kuò)大塔基市場(chǎng)，未來(lái)平價(jià)咖啡將在品質(zhì)感和專業(yè)感上升級(jí)，迎來(lái)“黃金時(shí)代”。

餐廳經(jīng)營(yíng)理念的變化也促進(jìn)了咖啡的本土化。越來(lái)越多的餐廳開始探索符合國(guó)人飲食習(xí)慣的咖啡套餐。例如，肯德基推出牛肉包子搭配咖啡的早餐組合，永和大王推出“咖啡+油條”，超意興推出“咖啡+把子肉”，均瞄準(zhǔn)創(chuàng)新早餐體驗(yàn)。這種變化反映了咖啡在中國(guó)市場(chǎng)從“高定價(jià)精品”向“平價(jià)實(shí)用”的轉(zhuǎn)型，更符合大眾需求。對(duì)于餐廳而言，咖啡不再是核心盈利產(chǎn)品，而是吸引流量的工具，借助成熟供應(yīng)鏈和優(yōu)化設(shè)備，即便低價(jià)銷售也能保障穩(wěn)定出品。

精品咖啡館的定價(jià)策略也在調(diào)整。隨著9.9元咖啡的普及，曾經(jīng)以“小眾、調(diào)性”為賣點(diǎn)的精品咖啡面臨盈利壓力。數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費(fèi)的平均客單價(jià)逐年下降，外賣咖啡從2020年的63.8元降至2023年的53.5元，到店團(tuán)購(gòu)咖啡從2021年的34.4元降至2023年的13.8元。快節(jié)奏生活中，消費(fèi)者更注重提神效率，而非手沖體驗(yàn)，導(dǎo)致精品咖啡的高價(jià)定位失效。2025年，不少高端品牌推出降價(jià)策略，價(jià)格與瑞幸、庫(kù)迪持平，精品咖啡的“儀式感”逐漸被實(shí)用性取代。

售賣場(chǎng)景的成熟進(jìn)一步加快了咖啡的普及節(jié)奏。中國(guó)石化易捷咖啡全國(guó)第1000家門店暨首家旗艦店開業(yè)，標(biāo)志著加油站咖啡實(shí)現(xiàn)規(guī)模化拓展。便利店咖啡也是現(xiàn)磨市場(chǎng)的重要力量，全家便利店的湃客咖啡年銷售額突破10億元，并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；挪瓦咖啡與羅森便利店合作，依托其華東地區(qū)超1000家門店拓展消費(fèi)場(chǎng)景；711、美宜佳等連鎖品牌的咖啡業(yè)務(wù)也在快速增長(zhǎng)。加油站、便利店等場(chǎng)景下的咖啡以性價(jià)比和便捷性為核心，成為消費(fèi)者日常飲用的重要選擇。

咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)梯隊(duì)化趨勢(shì)，每個(gè)細(xì)分賽道都有代表品牌：瑞幸、庫(kù)迪等“大眾普惠型”品牌，麥當(dāng)勞、肯德基等“餐飲配套型”品牌，星巴克、皮爺?shù)取暗谌臻g體驗(yàn)型”品牌，以及專注高品質(zhì)風(fēng)味的“精品咖啡館”。高端品牌活下去，平價(jià)品牌卷出來(lái)，跨界品牌殺進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)格局在動(dòng)蕩中趨于穩(wěn)定。對(duì)于尚未找到獨(dú)特價(jià)值的品牌而言，機(jī)會(huì)愈發(fā)稀缺，尤其是定位模糊或試圖通吃多個(gè)梯隊(duì)的品牌將面臨更大挑戰(zhàn)。

平價(jià)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于價(jià)格，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)與價(jià)值感。未來(lái)，咖啡的精品定義將不再由價(jià)格決定，而是取決于能否為消費(fèi)者提供應(yīng)有的價(jià)值?？Х饶酥了胁惋嬈奉惖倪吔缯诒恢貥?gòu)，產(chǎn)品的價(jià)值將更多由其連接的場(chǎng)景和人群重新衡量。