近日，娃哈哈集團(tuán)的一則內(nèi)部文件引發(fā)市場廣泛關(guān)注。文件顯示，為規(guī)范“娃哈哈”品牌使用，公司計(jì)劃自2026年銷售年度起，全面啟用新品牌“娃小宗”。這一決定由杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司簽署，該公司隸屬宗馥莉掌控的宏勝系。

據(jù)天眼查披露，娃哈哈集團(tuán)當(dāng)前股權(quán)結(jié)構(gòu)由三方構(gòu)成：杭州上城區(qū)文商旅集團(tuán)持股46%，宗馥莉持股29.4%，職工持股會持股24.6%。現(xiàn)行商標(biāo)使用規(guī)則要求全體股東一致同意，這一限制成為品牌更替的直接導(dǎo)火索。此前，宗馥莉曾試圖將“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓至個人控股公司，但該計(jì)劃于2025年初被叫停。

商標(biāo)戰(zhàn)略受挫后，宏勝飲料集團(tuán)迅速啟動備案方案。中國商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年該集團(tuán)累計(jì)申請45個“娃小宗”商標(biāo)，覆蓋全類別。5月官微首推無糖茶產(chǎn)品，9月品牌更替通知正式流出，形成完整的戰(zhàn)略閉環(huán)。

但新品牌尚未落地，經(jīng)銷商體系已現(xiàn)裂痕。安徽某縣城經(jīng)銷商曹陽透露，縣域市場貢獻(xiàn)娃哈哈六成以上銷量，但消費(fèi)者對新品牌認(rèn)知度極低。“東方樹葉培育市場耗時14年，娃小宗要在短期內(nèi)打開局面，投入成本難以估量?！彼赋?，當(dāng)前終端動銷遲緩，9月仍有4月庫存積壓。

湖北經(jīng)銷商劉虎提供的數(shù)據(jù)更具沖擊性：2025年多區(qū)域銷售額同比下降15%-40%。“2024年上半年的增長本質(zhì)是情懷消費(fèi)，但負(fù)面事件持續(xù)發(fā)酵后，消費(fèi)者開始用腳投票。”他以純凈水為例，550ml農(nóng)夫山泉綠瓶在量販店僅售1.2元，而同規(guī)格娃哈哈產(chǎn)品終端價達(dá)2元，性價比劣勢明顯。

渠道價格體系崩壞現(xiàn)象尤為突出。河南臨期食品商袁偉展示的收貨單顯示，8月收購的2-3月生產(chǎn)純凈水達(dá)4000件，7月產(chǎn)品兩掛車，八寶粥3500件。拼多多平臺同款產(chǎn)品單價低至0.7元，較終端價跌幅65%。這種惡性循環(huán)導(dǎo)致經(jīng)銷商被迫竄貨，河南經(jīng)銷商趙潤直言：“10%的毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)15%平均線，凈利潤僅剩2%-3%?！?/p>

宗馥莉推行的“大商策略”進(jìn)一步加劇渠道動蕩。河北經(jīng)銷商李陽透露，某同行因冰柜投放不達(dá)標(biāo)被取消千萬級代理權(quán)，兩年銷售費(fèi)用遭拖欠，自購冰柜補(bǔ)償無果?！艾F(xiàn)在要求經(jīng)銷商提前打款300萬押注娃小宗，但終端滯銷時誰來兜底？”這種不確定性促使李陽決定清倉退出。

產(chǎn)品戰(zhàn)略失衡問題同樣嚴(yán)峻。對比統(tǒng)一“軟飲料+方便面”的清晰矩陣，娃哈哈產(chǎn)品線橫跨八大品類，SKU超過200個?！皹訕油▽?dǎo)致樣樣松”，某區(qū)域經(jīng)銷商指出，2L裝純凈水長期困守浙江市場，而農(nóng)夫山泉、東鵬特飲已實(shí)現(xiàn)全渠道靈活運(yùn)營。例如東鵬特飲在工業(yè)園區(qū)自動售貨機(jī)投放定制產(chǎn)品，精準(zhǔn)捕捉年輕藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群。

渠道管理粗放化趨勢加劇。農(nóng)夫山泉采用“廠家業(yè)務(wù)員+經(jīng)銷商”分工模式，業(yè)務(wù)員專職維護(hù)終端關(guān)系，而娃哈哈將客情管理、終端鋪貨等重任全部壓給經(jīng)銷商。某小型經(jīng)銷商坦言：“業(yè)務(wù)員月薪不足4000元，根本招不到有經(jīng)驗(yàn)的員工，終端維護(hù)形同虛設(shè)。”

在行業(yè)觀察人士看來，娃哈哈正陷入戰(zhàn)略困境。某快消品專家指出：“品牌更替需要天時地利，2024年宗慶后去世帶來的銷售紅利已消耗殆盡，此時強(qiáng)推新品牌無異于火上澆油?！睌?shù)據(jù)顯示，量販零食店通過抖音團(tuán)購將550ml×12瓶農(nóng)夫山泉壓至7.9元，這種價格戰(zhàn)正在重塑行業(yè)生態(tài)，而娃哈哈尚未找到有效應(yīng)對策略。